300萬美元捐款來自紅二代？斯坦福陷入資金爭議
2026 年 6 月 4 日
中國長達一個多月的「雙十一」購物節在一片靜默中落幕。儘管活動持續了一個多月、覆蓋各大電商平台，但與往年相比，今年的消費熱度明顯下降，昔日全民狂歡的景象已不再出現。 據中央社報導，自10月上半月起，中國各大購物平台陸續展開「雙十一購物節」活動。但與往年不同，今年的雙十一「正以一種近乎退潮的靜默完成轉型」。 「雙十一」在中國已有17年的歷史，以往的雙十一，朋友圈被「購物曬單」刷屏，小區快遞點更是排滿取件的人，但在今年，這些景象幾乎全部消失，就連促銷簡訊也只剩下零星幾條。 如今，中國消費降級，消費者更加理性。與此同時，經營者則陷入生存困境。 杭州女裝店主陳敏坦言：不開促銷，店鋪流量直接減半；搞促銷，扣除平台傭金和折扣，那就是虧本生意，賣一件虧一件。 如今，品牌方的銷售策略也發生了轉變。從過去追求的「在短時間內沖銷量」，到現在的「留住長期客戶群」。也就是說，市場已不再製造短期狂歡、誘導衝動消費，而是滿足消費者的真實需求。 路透社指出，今年雙十一的低迷，與中國長期的房地產危機及消費者對收入前景的擔憂密切相關。為了應對這一情況，零售商採取全年折扣促銷策略，推出數十億元的消費補貼和優惠券，變相延長了促銷活動。 功夫數據（Kung Fu Data）執行長賈德納（Josh Gardner）稱，今年的雙十一喜憂參半，用「低迷」來形容市場情緒和銷售狀況或許更加貼切。 與往年熱衷於「慶功式」的公布戰績不同，今年阿里巴巴旗下的天貓、淘寶均未披露截至11月11日的銷售數據。現在，他們已將該活動延續至14日。京東雖稱其營業額創下新高、下單用戶增長了40%、訂單數增長近60%，但京東已有多年未曾公開其總銷售額，今年也不例外。 為穩住高端消費群體，阿里巴巴今年向5300萬名88VIP會員發放500億（人民幣）補貼。電子商務諮詢公司WPIC執行長庫克（Jacob Cooke）表示，88VIP用戶的高消費能力與高頻率支出，有助於維持高端市場的穩定，並讓其保持韌性。 另外，淘寶今年還向全球20多個國家推出「雙十一」促銷活動。諮詢公司貝恩（Bain & Company）在報告中稱，在國內消費前景疲軟的情況下，中國電商企業亟需尋求海外的增長空間。
中國每年的「雙十一」光棍節號稱是全球規模最大的購物節。不過，隨著經濟下行，中國消費者今年的整體買氣相對冷淡。但在官媒吹捧和直播主低價帶貨下，國貨逆勢熱銷，凸顯當地消費行為的改變。市場觀察人士表示，中國電商巨頭連續兩年未披露「雙十一」成交量，再次釋出內需疲軟的信號。 為了迎戰今年的雙十一，中國各大平台都祭出「最低價」攬客。不過，隨著中國掀起荷包勒緊的「消費降級」潮，電商業者和消費者都感受到冷清的買氣。因此，各種形容雙十一「窮狂歡」的辭彙陸續登上微博熱搜榜，例如，「今年雙十一變得更靜悄悄了」或「一覺醒來雙十一結束了」。 消費降級下，雙十一買氣冷清 雙十一的年銷額常被視為中國內需經濟的一個指標，但阿里巴巴和京東等電商龍頭去年首度拒絕公布其雙十一檔期的銷售數據，引發外界有關中國內需疲軟之說。兩大電商今年依舊未公布銷售總額。 阿里巴巴集團僅稱，截至11月11日凌晨，402個品牌成交額突破人民幣1億元，3.8萬個品牌成交額比去年倍增，總銷售額按年增長。京東11月11日也強調，300個品牌的累計成交額也破1億元人民幣，直播累計觀眾突破3.2億人。而成交額、訂單量和使用人數皆創新高。 據美國顧問公司貝恩（Bain & Co）雙十一前夕發布的調查顯示，77%的中國受訪者無意在這個促銷周末花大錢瞎拼。該報告分析，宏觀經濟下行使得中國消費者更注重商品價值，而影響消費信心的主因是中國經濟增長放緩和對未來家庭收入的擔憂，雙十一銷量黯淡已有跡可循。 中國官媒口徑一致吹捧國貨、操弄民族主義 在一片內需疲軟的悲觀聲浪中，國貨成了賣家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妝商品、家居用品和食品不僅逆勢呈爆炸性成長，還受到官媒的熱捧，趁勢為這一波的愛國熱潮推波助瀾。 《中國日報》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下電商平台天貓的數據說，20多個國產品牌於10月24日、雙十一檔期預售的第一個小時，銷售額就超越去年同期。10月31日促銷正式起跑後，7萬多個國產品牌的成交額翻倍，85個國產品牌的銷售很快就超過人民幣億元。 黨媒《人民網》11月11日也表示，天貓雙十一將243個國貨品牌打進「億元俱樂部」，讓這些「好用不貴」的品牌不再只是國際品牌的「替代品」，一躍成為中國消費者越來越信任和青睞的商品。 有觀察人士表示，中國官方近年來打壓外企，擺明要拉抬本土產業和品牌。另外，美中交惡也煽動中國消費者的民族主義情緒，進而選用國貨。 台灣財經專家黃世聰就說，中國幾個指標性產業今年都出現本土品牌大躍進的趨勢，例如，比亞迪電動車熱賣，美企特斯拉的銷量自然就下滑，華為和小米的新手機在中國一機難求，逼得蘋果iPhone15需要降價促銷。 黃世聰告訴美國之音說：「習近平說過，要用中國貨、吃中國飯、捧中國碗。所以，他們刻意鼓吹所謂的民族品牌，官方刻意這樣操作，平台業者當然是配合官方的政策，所以，可能就是盡量減少外國品牌的露出，我覺得，這也是(中國)官方的態度。」 直播間成中國消費主力戰場 相較電商，內容平台崛起的直播帶貨主近年也擄獲中國消費者的心。幾位中國家喻戶曉的直播主在吹捧國貨上，更是功不可沒，甚至爭議纏身的直播主，也受到官方政府青睞，帶節奏炒熱買國貨潮。 一位因議題敏感不願透露全名的北京市民羅娜表示，越來越多品牌找帶貨直播主合作，在雙十一期間加開直播頻率和時間，她身邊很多朋友現在都是開直播採買。 羅娜說：「有的頭部（前幾名）一點的主播比較有議價權，就會比直接在那個(電商平台)鏈接里買，真的會便宜一點。還有些頭部的主播比較愛惜自己的名聲，他推的東西，有的就感覺比較可信一些。」 位於深圳、因議題敏感不願透露全名的某互聯網企業經理人Nina(化名)透露，直播間賣的商品並不一定是市場最低價，但消費者下單其實圖的是種參與感。當直播主在眾多觀眾中喊出你的名字，一種光榮感油然而生。 Nina說，以中國直播帶貨一哥李佳琦為例，其火紅程度讓廠商捧著大把鈔票為他推出一檔特別節目，大談他如何跟品牌商砍價。他讓消費者自覺受到公主級的待遇，而他則是公主們的專屬採購助理。 不過，李佳琦6月3日直播時，開賣坦克車造型蛋糕，疑似觸碰到中國敏感的政治紅線（六四坦克人攔截解放軍坦克 ），直播被瞬間中斷外，更自此噤聲109天。北京當局6月底隨即發布《網路主播行為規範》，其中有關「網路主播應當堅持正確政治方向」等規定被戲稱是「李佳琦條款」。 直播一哥李佳琦回歸帶賣國貨 Nina認為，中國需要刺激內需，官方也知悉李佳琦的帶貨實力，因此讓他在雙十一前回歸，為國貨效力。她說，中國消費降級後，歐美品牌越來越不親民，這也是李佳琦的商機，趁勢掀起新一波的國貨潮。 Nina告訴美國之音：「國貨本來沒有什麼名聲的，但是真的因為李佳琦的直播間(帶動)，就是他只賣國貨。他把很多不同產業的國貨都品牌化，現在都是國貨(廠商)給李佳琦代言，他們就根本不需要去投廣告。」 位於台北的商業發展研究院副研究員畢婉君也說，李佳琦9月復播後，人氣不減，但帶國貨的比例明顯提高，他的直播時段高達三分之一以上的時間都在推銷中國貨。 畢婉君告訴美國之音：「最大的一個標的就是李佳琦，他被下播了快一、兩個月。他回來以後，他帶國貨的比例就很高。」 畢婉君說，中國貨熱賣背後當然是民族主義興起，但不可諱言，部分懂品牌行銷的海歸派回到中國後，也成功扭轉中國貨「低價打天下」的形象，提升其價值鏈的層次。她說，很多本土品牌經過包裝加值後，現行售價已可以比拼日韓品牌。
2022年11月12日零時，「雙十一」大促正式落下帷幕，只不過相較往年，今年的活動略顯冷清，那些幾秒幾億的訊息不再刷屏，那份備受關注的成績單GMV最終也消失不見，悄然「隱入塵煙」…… 2009年，在現任阿里巴巴CEO張勇的策划下，第一屆「雙十一」應運而生，彼時僅有27個品牌參與活動，但卻在短短一天創造了5,200萬元的成交額，幾乎是日常交易的十倍。 隨後網際網路電商日趨成熟，「雙十一」的成交額也以誇張的速度前進，次年便達到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年突破千億元，去年更是達到了5,403億元，但這個數字在今年戛然而止。 對於此次「雙十一」，天貓並未披露今年具體的交易數據，只是表示：「今年『天貓雙11』穩中向好，交易規模與去年持平。」 國內電商的另一極京東也留有默契，同樣避而不談成交額，在戰報中也只提及「截至11月11日晚23:59，2022年『京東11.11全球熱愛季』超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。」 對此，有分析認為，由於電商的規模已經很大了，那麼「雙十一」的增長難免承壓。其次，在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平台的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好地增長。 從歷年的成交額來看，「天貓雙十一」的成交額增速逐年放緩，去年同比增長更是只有8.5%，全網的數據也呈現相同趨勢，之所以2020年有激增，也是因為天貓延長了活動周期，計入了11月1日至11月11日間的成交額。 不過，儘管今年電商平台官方未披露數據，第三方數據平台星圖數據顯示，11月1日當日全網的銷售總金額為3,095.97億元。 有國內電商分析師指出，由於疫情原因，消費者的消費意願普遍較低，此外，部份城市的發貨與收貨受到影響，從而導致了商家對投訴以及庫存積壓的擔心，減少了參與活動的動力。 亦有電商服務從業人士告訴說，「今年天貓也沒辦聲勢浩大的晚會，電視廣告的聲量小了很多，另外就品牌方而言，他們的投放預算也有減少，並且更為分散。」 據統計，2022財年，阿里的全球年度活躍消費者達13.1億，其中中國市場消費者突破10億，海外市場消費者達3.05億，但在隨後2023年的第一份財報中，阿里則完全沒有公布消費者數量的變化。 11月11日晚間，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，「通過今年『天貓雙11』，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。」 京東也同樣提及了「實體經濟」一詞，京東零售CEO辛利軍表示，「每一個實體經濟的參與者都了不起，京東作為實體經濟的一員，會攜手每一個夥伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。」 圍繞「實體經濟」，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強調提升消費者的購物體驗，另一方面強調平台對於商家以及行業的賦能。這說明並暗含了怎樣的無奈？ 在今年的「雙十一」之中，GMV「隱入塵煙」，實體經濟浮出水面，電商平台的定位已逐漸發生改變，不似以往只是商業活力的聚集之所，同時還是民生與產業得以運轉的重要基礎，至於未來究竟是傳統電商革新存續，還是新的挑戰者掀起風浪，或許待到「雙十一」消失後才能見分曉。
11月4日晚，網易嚴選在微博發布了一篇文章表示，「網易嚴選將退出今年雙十一大戰」。文中表示本次將不做複雜優惠玩法，只為大家搞定全年最大力度補貼，此外還呼籲大家不要被複雜玩法套路。有網友總結稱，網易嚴選似乎並不是真正意義「退出」雙十一營銷時段，只是換一種略顯「樸實」的營銷方式。 網易嚴選網易嚴選在公告中稱：「不知從何時開始，每到雙十一，展現在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字遊戲、無孔不入的商業信號、不斷刷新的多收數據，記錄著所謂的狂歡。」而且文中似乎還影射了其他的電商平台，表示在網易沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，但雙11當天準備的商品是全年抄底價，一些商品還能價保1整年。而且今年雙十一，將不再為銷售額開慶功會，只為每一個用戶好評而慶祝。 近年來在商家的鼓吹下，11月11日已經成為中國一個購物的固定節日了，五花八門的代金券、滿減活動都讓很多消費者忍不住「剁手」。對於網易嚴選今年發出的這份「誠意滿滿」的聲明，不少網友認為是在進行「逆向營銷」，本質仍是在蹭雙十一的熱點。 的確，從文案內容中可以看出，網易嚴選所稱「退出雙十一」並非取消活動，而是採取「全年最大力度補貼」、「價保1整年」等活動方式。而且在網易嚴選的官網看到，該官網頁面標有「11.11嚴選好物節」的宣傳字樣，並打出「11.11福利加碼加量至100%全額返」、「新人提前0元購」等活動標籤。在「雙11消費哲學」板塊，還有許多參加促銷的商品，其中11月4日-10日22點為預售期，10日22點開始搶購，「年度底價」。 但是還是有不少網友對此表示支持「嚴選果然是電商屆的一股清流」，「愛了愛了，這波操作讓我這個老粉絲很欣慰啊」，「感覺太太太走心的文案，想買了」。還有的網友表示：「說退出其實也不是退出，只是少了那些數學題罷了，看起來很適合我這種懶人啊，我覺得可以試試」。 目前雙十一進入關鍵時刻，有人激戰正酣，有人卻宣布「退圈」。對於網易嚴選今年發表的這一篇『反套路』宣傳文，上游財經專家顧問表示，其實每年雙十一網易嚴選都會上演一股反消費主義熱潮，「反消費主義」幾乎成為其一以貫之的套路，所以說用『退出雙十一』這種做法來反擊消費主義也是他們的常規操作。
