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2026 年 6 月 24 日
中国长达一个多月的“双十一”购物节在一片静默中落幕。尽管活动持续了一个多月、覆盖各大电商平台，但与往年相比，今年的消费热度明显下降，昔日全民狂欢的景象已不再出现。 据中央社报导，自10月上半月起，中国各大购物平台陆续展开“双十一购物节”活动。但与往年不同，今年的双十一“正以一种近乎退潮的静默完成转型”。 “双十一”在中国已有17年的历史，以往的双十一，朋友圈被“购物晒单”刷屏，小区快递点更是排满取件的人，但在今年，这些景象几乎全部消失，就连促销简讯也只剩下零星几条。 如今，中国消费降级，消费者更加理性。与此同时，经营者则陷入生存困境。 杭州女装店主陈敏坦言：不开促销，店铺流量直接减半；搞促销，扣除平台佣金和折扣，那就是亏本生意，卖一件亏一件。 如今，品牌方的销售策略也发生了转变。从过去追求的“在短时间内冲销量”，到现在的“留住长期客户群”。也就是说，市场已不再制造短期狂欢、诱导冲动消费，而是满足消费者的真实需求。 路透社指出，今年双十一的低迷，与中国长期的房地产危机及消费者对收入前景的担忧密切相关。为了应对这一情况，零售商采取全年折扣促销策略，推出数十亿元的消费补贴和优惠券，变相延长了促销活动。 功夫数据（Kung Fu Data）执行长贾德纳（Josh Gardner）称，今年的双十一喜忧参半，用“低迷”来形容市场情绪和销售状况或许更加贴切。 与往年热衷于“庆功式”的公布战绩不同，今年阿里巴巴旗下的天猫、淘宝均未披露截至11月11日的销售数据。现在，他们已将该活动延续至14日。京东虽称其营业额创下新高、下单用户增长了40%、订单数增长近60%，但京东已有多年未曾公开其总销售额，今年也不例外。 为稳住高端消费群体，阿里巴巴今年向5300万名88VIP会员发放500亿（人民币）补贴。电子商务咨询公司WPIC执行长库克（Jacob Cooke）表示，88VIP用户的高消费能力与高频率支出，有助于维持高端市场的稳定，并让其保持韧性。 另外，淘宝今年还向全球20多个国家推出“双十一”促销活动。咨询公司贝恩（Bain & Company）在报告中称，在国内消费前景疲软的情况下，中国电商企业亟需寻求海外的增长空间。
中国每年的“双十一”光棍节号称是全球规模最大的购物节。不过，随着经济下行，中国消费者今年的整体买气相对冷淡。但在官媒吹捧和直播主低价带货下，国货逆势热销，凸显当地消费行为的改变。市场观察人士表示，中国电商巨头连续两年未披露“双十一”成交量，再次释出内需疲软的信号。 为了迎战今年的双十一，中国各大平台都祭出“最低价”揽客。不过，随著中国掀起荷包勒紧的“消费降级”潮，电商业者和消费者都感受到冷清的买气。因此，各种形容双十一“穷狂欢”的词汇陆续登上微博热搜榜，例如，“今年双十一变得更静悄悄了”或“一觉醒来双十一结束了”。 消费降级下，双十一买气冷清 双十一的年销额常被视为中国内需经济的一个指标，但阿里巴巴和京东等电商龙头去年首度拒绝公布其双十一档期的销售数据，引发外界有关中国内需疲软之说。两大电商今年依旧未公布销售总额。 阿里巴巴集团仅称，截至11月11日凌晨，402个品牌成交额突破人民币1亿元，3.8万个品牌成交额比去年倍增，总销售额按年增长。京东11月11日也强调，300个品牌的累计成交额也破1亿元人民币，直播累计观众突破3.2亿人。而成交额、订单量和使用人数皆创新高。 据美国顾问公司贝恩（Bain & Co）双十一前夕发布的调查显示，77%的中国受访者无意在这个促销周末花大钱瞎拼。该报告分析，宏观经济下行使得中国消费者更注重商品价值，而影响消费信心的主因是中国经济增长放缓和对未来家庭收入的担忧，双十一销量黯淡已有迹可循。 中国官媒口径一致吹捧国货、操弄民族主义 在一片内需疲软的悲观声浪中，国货成了卖家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妆商品、家居用品和食品不仅逆势呈爆炸性成长，还受到官媒的热捧，趁势为这一波的爱国热潮推波助澜。 《中国日报》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下电商平台天猫的数据说，20多个国产品牌于10月24日、双十一档期预售的第一个小时，销售额就超越去年同期。10月31日促销正式起跑后，7万多个国产品牌的成交额翻倍，85个国产品牌的销售很快就超过人民币亿元。 党媒《人民网》11月11日也表示，天猫双十一将243个国货品牌打进“亿元俱乐部”，让这些“好用不贵”的品牌不再只是国际品牌的“替代品”，一跃成为中国消费者越来越信任和青睐的商品。 有观察人士表示，中国官方近年来打压外企，摆明要拉抬本土产业和品牌。另外，美中交恶也煽动中国消费者的民族主义情绪，进而选用国货。 台湾财经专家黄世聪就说，中国几个指标性产业今年都出现本土品牌大跃进的趋势，例如，比亚迪电动车热卖，美企特斯拉的销量自然就下滑，华为和小米的新手机在中国一机难求，逼得苹果iPhone15需要降价促销。 黄世聪告诉美国之音说：“习近平说过，要用中国货、吃中国饭、捧中国碗。所以，他们刻意鼓吹所谓的民族品牌，官方刻意这样操作，平台业者当然是配合官方的政策，所以，可能就是尽量减少外国品牌的露出，我觉得，这也是(中国)官方的态度。” 直播间成中国消费主力战场 相较电商，内容平台崛起的直播带货主近年也掳获中国消费者的心。几位中国家喻户晓的直播主在吹捧国货上，更是功不可没，甚至争议缠身的直播主，也受到官方政府青睐，带节奏炒热买国货潮。 一位因议题敏感不愿透露全名的北京市民罗娜表示，越来越多品牌找带货直播主合作，在双十一期间加开直播频率和时间，她身边很多朋友现在都是开直播采买。 罗娜说：“有的头部（前几名）一点的主播比较有议价权，就会比直接在那个(电商平台)链接里买，真的会便宜一点。还有些头部的主播比较爱惜自己的名声，他推的东西，有的就感觉比较可信一些。” 位于深圳、因议题敏感不愿透露全名的某互联网企业经理人Nina(化名)透露，直播间卖的商品并不一定是市场最低价，但消费者下单其实图的是种参与感。当直播主在众多观众中喊出你的名字，一种光荣感油然而生。 Nina说，以中国直播带货一哥李佳琦为例，其火红程度让厂商捧着大把钞票为他推出一档特别节目，大谈他如何跟品牌商砍价。他让消费者自觉受到公主级的待遇，而他则是公主们的专属采购助理。 不过，李佳琦6月3日直播时，开卖坦克车造型蛋糕，疑似触碰到中国敏感的政治红线（六四坦克人拦截解放军坦克 ），直播被瞬间中断外，更自此噤声109天。北京当局6月底随即发布《网络主播行为规范》，其中有关“网络主播应当坚持正确政治方向”等规定被戏称是“李佳琦条款”。 直播一哥李佳琦回归带卖国货 Nina认为，中国需要刺激内需，官方也知悉李佳琦的带货实力，因此让他在双十一前回归，为国货效力。她说，中国消费降级后，欧美品牌越来越不亲民，这也是李佳琦的商机，趁势掀起新一波的国货潮。 Nina告诉美国之音：“国货本来没有什么名声的，但是真的因为李佳琦的直播间(带动)，就是他只卖国货。他把很多不同产业的国货都品牌化，现在都是国货(厂商)给李佳琦代言，他们就根本不需要去投广告。” 位于台北的商业发展研究院副研究员毕婉君也说，李佳琦9月复播后，人气不减，但带国货的比例明显提高，他的直播时段高达三分之一以上的时间都在推销中国货。 毕婉君告诉美国之音：“最大的一个标的就是李佳琦，他被下播了快一、两个月。他回来以后，他带国货的比例就很高。” 毕婉君说，中国货热卖背后当然是民族主义兴起，但不可讳言，部分懂品牌行销的海归派回到中国后，也成功扭转中国货“低价打天下”的形象，提升其价值链的层次。她说，很多本土品牌经过包装加值后，现行售价已可以比拼日韩品牌。
2022年11月12日零时，“双十一”大促正式落下帷幕，只不过相较往年，今年的活动略显冷清，那些几秒几亿的讯息不再刷屏，那份备受关注的成绩单GMV最终也消失不见，悄然“隐入尘烟”…… 2009年，在现任阿里巴巴CEO张勇的策划下，第一届“双十一”应运而生，彼时仅有27个品牌参与活动，但却在短短一天创造了5,200万元的成交额，几乎是日常交易的十倍。 随后网际网路电商日趋成熟，“双十一”的成交额也以夸张的速度前进，次年便达到了9.36亿元，2012年突破百亿元，2016年突破千亿元，去年更是达到了5,403亿元，但这个数字在今年戛然而止。 对于此次“双十一”，天猫并未披露今年具体的交易数据，只是表示：“今年‘天猫双11’稳中向好，交易规模与去年持平。” 国内电商的另一极京东也留有默契，同样避而不谈成交额，在战报中也只提及“截至11月11日晚23:59，2022年‘京东11.11全球热爱季’超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。” 对此，有分析认为，由于电商的规模已经很大了，那么“双十一”的增长难免承压。其次，在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临著较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好地增长。 从历年的成交额来看，“天猫双十一”的成交额增速逐年放缓，去年同比增长更是只有8.5%，全网的数据也呈现相同趋势，之所以2020年有激增，也是因为天猫延长了活动周期，计入了11月1日至11月11日间的成交额。 不过，尽管今年电商平台官方未披露数据，第三方数据平台星图数据显示，11月1日当日全网的销售总金额为3,095.97亿元。 有国内电商分析师指出，由于疫情原因，消费者的消费意愿普遍较低，此外，部份城市的发货与收货受到影响，从而导致了商家对投诉以及库存积压的担心，减少了参与活动的动力。 亦有电商服务从业人士告诉说，“今年天猫也没办声势浩大的晚会，电视广告的声量小了很多，另外就品牌方而言，他们的投放预算也有减少，并且更为分散。” 据统计，2022财年，阿里的全球年度活跃消费者达13.1亿，其中中国市场消费者突破10亿，海外市场消费者达3.05亿，但在随后2023年的第一份财报中，阿里则完全没有公布消费者数量的变化。 11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年‘天猫双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。” 京东也同样提及了“实体经济”一词，京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。” 围绕“实体经济”，两家公司的论证也有相似之处，一方面强调提升消费者的购物体验，另一方面强调平台对于商家以及行业的赋能。这说明并暗含了怎样的无奈？ 在今年的“双十一”之中，GMV“隐入尘烟”，实体经济浮出水面，电商平台的定位已逐渐发生改变，不似以往只是商业活力的聚集之所，同时还是民生与产业得以运转的重要基础，至于未来究竟是传统电商革新存续，还是新的挑战者掀起风浪，或许待到“双十一”消失后才能见分晓。
11月4日晚，网易严选在微博发布了一篇文章表示，“网易严选将退出今年双十一大战”。文中表示本次将不做复杂优惠玩法，只为大家搞定全年最大力度补贴，此外还呼吁大家不要被复杂玩法套路。有网友总结称，网易严选似乎并不是真正意义“退出”双十一营销时段，只是换一种略显“朴实”的营销方式。 网易严选网易严选在公告中称：“不知从何时开始，每到双十一，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据，记录着所谓的狂欢。”而且文中似乎还影射了其他的电商平台，表示在网易没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，但双11当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能价保1整年。而且今年双十一，将不再为销售额开庆功会，只为每一个用户好评而庆祝。 近年来在商家的鼓吹下，11月11日已经成为中国一个购物的固定节日了，五花八门的代金券、满减活动都让很多消费者忍不住“剁手”。对于网易严选今年发出的这份“诚意满满”的声明，不少网友认为是在进行“逆向营销”，本质仍是在蹭双十一的热点。 的确，从文案内容中可以看出，网易严选所称“退出双十一”并非取消活动，而是采取“全年最大力度补贴”、“价保1整年”等活动方式。而且在网易严选的官网看到，该官网页面标有“11.11严选好物节”的宣传字样，并打出“11.11福利加码加量至100%全额返”、“新人提前0元购”等活动标签。在“双11消费哲学”板块，还有许多参加促销的商品，其中11月4日-10日22点为预售期，10日22点开始抢购，“年度底价”。 但是还是有不少网友对此表示支持“严选果然是电商届的一股清流”，“爱了爱了，这波操作让我这个老粉丝很欣慰啊”，“感觉太太太走心的文案，想买了”。还有的网友表示：“说退出其实也不是退出，只是少了那些数学题罢了，看起来很适合我这种懒人啊，我觉得可以试试”。 目前双十一进入关键时刻，有人激战正酣，有人却宣布“退圈”。对于网易严选今年发表的这一篇‘反套路’宣传文，上游财经专家顾问表示，其实每年双十一网易严选都会上演一股反消费主义热潮，“反消费主义”几乎成为其一以贯之的套路，所以说用‘退出双十一’这种做法来反击消费主义也是他们的常规操作。
