2022年“双十一”成交额“隐入尘烟”

2022年11月12日零时,“双十一”大促正式落下帷幕,只不过相较往年,今年的活动略显冷清,那些几秒几亿的讯息不再刷屏,那份备受关注的成绩单GMV最终也消失不见,悄然“隐入尘烟”……

2009年,在现任阿里巴巴CEO张勇的策划下,第一届“双十一”应运而生,彼时仅有27个品牌参与活动,但却在短短一天创造了5,200万元的成交额,几乎是日常交易的十倍。

随后网际网路电商日趋成熟,“双十一”的成交额也以夸张的速度前进,次年便达到了9.36亿元,2012年突破百亿元,2016年突破千亿元,去年更是达到了5,403亿元,但这个数字在今年戛然而止。

对于此次“双十一”,天猫并未披露今年具体的交易数据,只是表示:“今年‘天猫双11’稳中向好,交易规模与去年持平。”

国内电商的另一极京东也留有默契,同样避而不谈成交额,在战报中也只提及“截至11月11日晚23:59,2022年‘京东11.11全球热爱季’超越行业增速,创造了新的纪录,与此同时,零售购物用户数也再创佳绩。”

对此,有分析认为,由于电商的规模已经很大了,那么“双十一”的增长难免承压。其次,在目前产业结构调整及国际宏观形势下,中国的经济发展也面临著较大的增长压力。两相结合,作为一次已经接近万亿规模的零售业大促,商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长,也就是盈利性更好地增长。

从历年的成交额来看,“天猫双十一”的成交额增速逐年放缓,去年同比增长更是只有8.5%,全网的数据也呈现相同趋势,之所以2020年有激增,也是因为天猫延长了活动周期,计入了11月1日至11月11日间的成交额。

不过,尽管今年电商平台官方未披露数据,第三方数据平台星图数据显示,11月1日当日全网的销售总金额为3,095.97亿元。

有国内电商分析师指出,由于疫情原因,消费者的消费意愿普遍较低,此外,部份城市的发货与收货受到影响,从而导致了商家对投诉以及库存积压的担心,减少了参与活动的动力。

亦有电商服务从业人士告诉说,“今年天猫也没办声势浩大的晚会,电视广告的声量小了很多,另外就品牌方而言,他们的投放预算也有减少,并且更为分散。”

据统计,2022财年,阿里的全球年度活跃消费者达13.1亿,其中中国市场消费者突破10亿,海外市场消费者达3.05亿,但在随后2023年的第一份财报中,阿里则完全没有公布消费者数量的变化。

11月11日晚间,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,“通过今年‘天猫双11’,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

京东也同样提及了“实体经济”一词,京东零售CEO辛利军表示,“每一个实体经济的参与者都了不起,京东作为实体经济的一员,会携手每一个伙伴稳中求进,在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

围绕“实体经济”,两家公司的论证也有相似之处,一方面强调提升消费者的购物体验,另一方面强调平台对于商家以及行业的赋能。这说明并暗含了怎样的无奈?

在今年的“双十一”之中,GMV“隐入尘烟”,实体经济浮出水面,电商平台的定位已逐渐发生改变,不似以往只是商业活力的聚集之所,同时还是民生与产业得以运转的重要基础,至于未来究竟是传统电商革新存续,还是新的挑战者掀起风浪,或许待到“双十一”消失后才能见分晓。

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