2022年「雙十一」成交額「隱入塵煙」

2022年11月12日零時，「雙十一」大促正式落下帷幕，只不過相較往年，今年的活動略顯冷清，那些幾秒幾億的訊息不再刷屏，那份備受關注的成績單GMV最終也消失不見，悄然「隱入塵煙」……

2009年，在現任阿里巴巴CEO張勇的策劃下，第一屆「雙十一」應運而生，彼時僅有27個品牌參與活動，但卻在短短一天創造了5,200萬元的成交額，幾乎是日常交易的十倍。

隨後網際網路電商日趨成熟，「雙十一」的成交額也以誇張的速度前進，次年便達到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年突破千億元，去年更是達到了5,403億元，但這個數字在今年戛然而止。

對於此次「雙十一」，天貓並未披露今年具體的交易數據，只是表示：「今年『天貓雙11』穩中向好，交易規模與去年持平。」

國內電商的另一極京東也留有默契，同樣避而不談成交額，在戰報中也只提及「截至11月11日晚23:59，2022年『京東11.11全球熱愛季』超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。」

對此，有分析認為，由於電商的規模已經很大了，那麼「雙十一」的增長難免承壓。其次，在目前產業結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規模的零售業大促，商家和平台的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好地增長。

從歷年的成交額來看，「天貓雙十一」的成交額增速逐年放緩，去年同比增長更是只有8.5%，全網的數據也呈現相同趨勢，之所以2020年有激增，也是因為天貓延長了活動周期，計入了11月1日至11月11日間的成交額。

不過，儘管今年電商平台官方未披露數據，第三方數據平台星圖數據顯示，11月1日當日全網的銷售總金額為3,095.97億元。

有國內電商分析師指出，由於疫情原因，消費者的消費意願普遍較低，此外，部份城市的發貨與收貨受到影響，從而導致了商家對投訴以及庫存積壓的擔心，減少了參與活動的動力。

亦有電商服務從業人士告訴說，「今年天貓也沒辦聲勢浩大的晚會，電視廣告的聲量小了很多，另外就品牌方而言，他們的投放預算也有減少，並且更為分散。」

據統計，2022財年，阿里的全球年度活躍消費者達13.1億，其中中國市場消費者突破10億，海外市場消費者達3.05億，但在隨後2023年的第一份財報中，阿里則完全沒有公布消費者數量的變化。

11月11日晚間，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示，「通過今年『天貓雙11』，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。」

京東也同樣提及了「實體經濟」一詞，京東零售CEO辛利軍表示，「每一個實體經濟的參與者都了不起，京東作為實體經濟的一員，會攜手每一個夥伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。」

圍繞「實體經濟」，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強調提升消費者的購物體驗，另一方面強調平台對於商家以及行業的賦能。這說明並暗含了怎樣的無奈？

在今年的「雙十一」之中，GMV「隱入塵煙」，實體經濟浮出水面，電商平台的定位已逐漸發生改變，不似以往只是商業活力的聚集之所，同時還是民生與產業得以運轉的重要基礎，至於未來究竟是傳統電商革新存續，還是新的挑戰者掀起風浪，或許待到「雙十一」消失後才能見分曉。