小米们的印度危机:来自谷歌和该国首富

11月4日,JioPhone Next就要在印度正式发售了,这是Pichai想要将“谷歌手机”卖到印度的第七个年头。

2019年,当印度已经成为全球第二大智能手机市场时,渗透率不足30%仍是印度智能手机市场的真实写照。于是,没有大屏、没有5G、没有高性能处理器的JioPhone们就成了印度的“真香”手机。作为出生于印度的现任谷歌CEO Sundar Pichai,深知那里需要什么,曾一度借力安卓生态推出多款100美元左右的智能手机。

不巧的是,印度人偏爱中国手机,在过去几年里,来自中国的小米OV迅速拿下了印度智能手机市场一半以上的市场份额。这让Pichai很郁闷。

 2020年,谷歌向印度首富Mukesh Ambani旗下的Jio Platforms注资45亿美元,JioPhone成了谷歌冲击印度手机市场的一张底牌。

Jio phone,Jio 手机
2016年印度市场上推出的用户只需要交押金就可以免费使用的JioPhone手机(网路图片)

 1 三个月吸金千亿,Jio是个好“标的”

 2010年,一家名为Infotel Broadband Services Limited(IBSL)网际网路公司用27亿美元拍下了印度22个邦(相当于中国的省)的全频段访问许可权,这意味著IBSL接下来就可以顺利地开展电信业务了。

 这家公司随后被Mukesh Ambani的信实工业(Reliance Industries,RIL)以10.7亿美元买下了95%的股份,并在2013年更名为Jio Platforms,成为信实工业旗下一家全资子公司。

至此,Jio Platforms完成了自己人生的第一次逆袭,接下来准备大干一场。

 在之后的三年里,Jio Platforms砸了数十亿美元在印度各地建成了10万座4G基站,覆盖了1.8万个城市和20万个村庄,保证了全印度80%以上的地区都能用上Jio Platforms的4G网路。2016年9月5日,这一天,Jio Platforms上线了4G网路业务,并向所有印度人提供了半年的免费4G网路服务和“免费”的JioPhone。这样的定价策略搅动了当时整个印度网际网路市场。

 紧接著,谷歌开始在印度火车站安装免费Wi-Fi,Facebook开始推行免费服务,其他电信运营商也纷纷降价来应对Ambani挑起的这场价格战。价格战向来是迅速抢占市场最好用的商业手段,有数据显示,Ambani在4G网路建设上共投资了330亿美元,得到的回报是:

仅用70天就迅速获得了1亿用户;2019年Jio Platforms一举逆袭成为印度当地最大的运营商,用户数达到3.88亿。

 同样是在2019年,印度超越美国成为全球第二大智能手机市场。

 这时,当世界将目光聚焦到印度时,Jio Platforms业务已经渗透到社交、电商、支付等各个领域,曾经名不见经传的IBSL自此转身为印度最不可一世的科技公司。

 2020年,Jio Platforms开始对外出售股份,进行融资。

这一消息一经公布,迅速吸引了Facebook、微软、谷歌、高通、英特尔、Vista、Silver Lake、General Atlantic、KKR在内的全球科技巨头和资本大佬,最终在3个月内的14轮融资里,通过出让33%的公司股份,拿到了超过200亿美元的融资。

 这次融资除了让Jio Platforms获得了近1300亿美元的资产外,也让这家公司与这些世界级科技巨头的业务联系更加紧密。其中,谷歌在2020年7月以45亿美元收购了Jio Platforms的7.73%股份,谷歌和Jio Platforms联合开发的深度定制版Android系统Pragati OS(类似小米MIUI),也在这笔融资后提上了日程。

 2 谷歌造不出的“十亿月活”

 说起来,Jio Platforms并不是谷歌在印度合作的第一家本地运营商,谷歌在印度市场的谋划始于2014年的Android One项目。

 2014年,Android月活突破10亿,尽管如此,Pichai发现,全球仍有很多人没有用上智能手机。于是,在这一年的谷歌I/O大会上,想要“one more billion”的Pichai对外公布了一项新计画——Android One。

 Android One虽然是谷歌推行自家软体服务和产品的一项举措,但在一定程度上也被认为是一项推动手机市场从功能机向智能机的跨越计画。为此,谷歌花了六个月时间找来了一个战略级合作伙伴——联发科。基于谷歌的Android系统和联发科的晶元,为手机厂商提供一整套软硬体解决方案。采用这套方案的智能手机一个共同之处是“便宜”,谷歌最初给出的参考设计方案直接将成本压到了100美元(约合人民币640元)左右。

 在谷歌来看,这在当时已经很便宜了。

 廉价智能手机替换功能机,听起来是一个不错计画,甚至这一计画似乎有可能在印度复制出一个山寨手机市场。不过,当谷歌与三家印度本地运营商(Micromax、Karbonn、Spice)合作的首批智能手机投入市场后,他们发现,还是高估了Android One的能量,低估了印度手机市场竞争的激烈程度。后经统计,2014年出现在印度市面上的Android手机超过了1000款,这些手机的售价普遍都在100美元以内,而Android One的售价则普遍要高于100美元以上,谷歌最初设想的价格优势荡然无存。

 从后来的市场销售数据来看,Android One项目在印度这一主要目标市场,第一年出货量只有80万部,还不及同年进入印度市场的小米。

 另外一件让谷歌没想到的事儿是,当时参与谷歌Android One项目的Micromax在2014年月销量超300万部,在印度市场出货量排名一度超越三星位列第一,不过这些手机并非Android One手机。之所以会遭遇这样的局面,是因为当时谷歌对Android One手机元器件选型有太多约束,要知道每个元器件的选型都会影响整机成本,这是对价格高度敏感的印度OEM厂商所难以接受的。

 Pichai后来对印度智能手机市场的价格也进行了重新判断。三年后,彼时已经是谷歌CEO的Pichai在接受外媒采访时表示,“我认为,在印度市场更合适的价格应该是30美元。”

 然而,2014年的实际情况是,一边是快速增长的Android市场,另一边是Android One的举步维艰。当2016年9月谷歌上线了重新设计的Android官网时,人们发现,新官网上已经找不到Android One的身影。

 这一年,Android One被低调雪藏。

 后来,谷歌多次重启Android One项目,尝试过放宽Android One的相关政策,尝试过在非洲与传音控股合作,甚至在2017年还与小米合作过一款基于Android One的中端手机小米A1。然而,这些都没能让Android One造出一个新的“十亿月活”。倒是中国手机厂商经过这些年的苦心经营迅速在印度站稳了脚跟。截至目前,印度智能手机市场销量前五的手机品牌中,中国品牌独占四个席位,四家厂商合计占比超过70%。

 这时的谷歌要想盘下印度智能手机市场,显然需要一个更为激进的新计画。

 3 拉最贵的人,卖最便宜的手机

 最新数据显示,2020年,印度人均GDP为2000美元(仅约为中国人均GDP的五分之一),这使得廉价智能手机仍是印度一大刚需。也正因有这样的需求,印度曾出现过一场“24元手机”闹剧。

 2016年,成立仅一年的印度手机厂商Ringing Bells发布了一款售价仅为251卢比(约合人民币24元)的智能手机Freedom 251,这款在印度政府“made in India”项目支持下开发的智能手机,时任印度国防部长帕里卡尔还亲自出席了产品发布会。

 这款手机一经发布,就被媒体挖出不少料:“宣称‘made in India’的Freedom 251,代工厂商实际上在中国”;“Ringing Bells给媒体展示的样机实际上是套壳产品,只是将手机LOGO换成了自家产品的LOGO”……

 这款实际成本为2500卢比(约合人民币247元)的智能手机,最终由于没能拿到政府补贴、创始人Mohit Goel涉嫌诈骗入狱而宣告破产。

讽刺的是,事后人们发现,Freedom 251还登上了谷歌2016年年度热搜榜,在消费科技领域排名仅次于当年的iPhone 7。

 与Mohit Goel不同,Ambani坐拥印度最大的私营企业信实集团,Ambani旗下Jio Platforms更是印度第一大电信运营商,在2018年取代马云成为亚洲首富后,Ambani的身价又一度超过了巴菲特、马斯克等世界级名人。因此,Ambani做成了Goel没做成的事儿。

 2016年,随著Jio Platforms的4G业务上线,一款名为JioPhone的手机也一同推出,当地用户只需要交1500卢比(约合人民币157元)押金就可以免费使用JioPhone三年,三年后返还手机可以全额退款。Jio Platforms通过“合约机模式”,让JioPhone成为了一款免费手机。噱头也好、商业模式也罢,正是凭借“0元购机”的卖点,这款支持4G网路的JioPhone在2017年卖出了1700万台,迅速成为印度手机第一品牌。

 或许,很多人会疑惑,如此凶猛的印度本地手机品牌在过去几年里为什么一直没能战胜来自中国的小米OV?

这是因为两者此前一直不在同一个赛道。

 JioPhone实际上是一种介于功能机和智能机之间的手机形态,它搭载的是脱胎于Firefox OS的Kai OS操作系统,支持4G网路,同时又拥有一个全键盘。Counterpoint市场调研总监Neil Shah曾在2017年公开指出,JioPhone这种折中的设计做法阻碍了印度手机市场从功能机向智能机的升级换代。

正是这样一款不被各大市场调研机构统计在智能手机之列的JioPhone,曾一度占据印度超过30%的功能机市场份额,位居榜首。

 这样的JioPhone、这样的Ambani,显然是Pichai进击印度智能手机市场最好的盟友。

 4 中国手机厂商会被颠覆吗?

 与谷歌合作后,这次Jio Platforms造的不再是功能机,而是一款血统纯正的智能手机JioPhone Next。

Jio phone next
Google和Jio为印度定制的JioPhone Next将于11月4日上市

 这款手机系统采用的是和谷歌联合深度定制的Android系统——Pragati OS,处理器也用上了高通入门级处理器——骁龙215处理器。其他硬体配置包括5.45英吋显示屏,2GB内存,32GB存储空间,3500mAh电池,1300万后置摄像头+800万前置摄像头。

 和谷歌合作,自然也预装了谷歌应用商店。值得注意的是,JioPhone Next达到了前文提到的Pichai在2017年对印度智能机的价格预期,起售价仅为27美元(约合173元)。

 对于久居印度智能手机市场高位的中国手机厂商而言,接下来或将受到一定冲击。

 在刚刚过去的2021年第三季度,印度智能手机市场排名前五的分别为小米、三星、vivo、realme、OPPO,其中,小米以1120万出货量、24%的市场份额稳居榜首。从另一个角度来看,Canalys统计数据中也显示出,各家智能手机出货量已经开始出现负增长,小米出货量更是同比下降了14%。

 作为全球第二大智能手机市场,即使小米OV再忙于造车,自然也是不会放弃的。而在有著第一大运营商业务基础、“made in India”政策倾斜、背后庞大的科技巨头加持的Jio Platforms,带著27亿美元的JioPhone Next转向智能手机赛道后,推动印度手机市场加速向智能机时代迭代的同时,也将对现有的市场格局形成冲击。

 面对这样一个跨赛道而来的庞然大物,小米们在印度的市场地位也将面临被颠覆的危险。

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