围剿农夫山泉,事情果然开始变味了

全国首富钟睒睒做梦也没想到,纪念宗庆后的这股风潮,吹着吹着就变味了,从全民力挺娃哈哈,变成了对农夫山泉的围攻。

3月3日,针对“被娃哈哈开除”“对娃哈哈忘恩负义”等传言,钟睒睒发文《我与宗老二三事》,进行了澄清,称“从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”。

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这篇文章就像在舆论漩涡中投入一块巨石,非但没有让水面更平静,反而激起了更大的波澜,新闻跟帖后面,还是一边倒的声讨之声。

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对农夫山泉和钟睒睒的猎巫,声势浩大地发展成了抵制浪潮。还是熟悉的味道,熟悉的配方。

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登顶中国首富榜的企业家中,从马云、许家印、到钟睒睒,毁誉参半者居多,很少有人像宗庆后这样,能够获得如此高的赞誉。

在深厚的反资本的情绪中,悼念宗庆后,让企业家精神得到更好地传承,原本是一件好事。

但放眼望去,舆论表情正在迅速变脸,全民悼念很快变成了全民拉踩,作为娃哈哈竞争对手的农夫山泉,以及它的创始人钟睒睒,成了众矢之的。

在网友们的口中,宗庆后和钟睒睒,分别是良心企业家和资本家、奸商的代表。钟睒睒的发家史是“农夫与蛇”的故事,肮脏不堪。其中有几个代表性的说法:

比如,说钟睒睒当时是农夫山泉的经销商,因为违背行规跨区域串货,坑了娃哈哈的高额运费补贴,因此被宗庆后开除了。

那些人可能根本不懂串货,但这丝毫不影响他们点赞传播,借此痛骂钟睒睒第一桶金来源的不正当。

再如,说农夫山泉搞垄断,不准超市的冷藏柜放娃哈哈。一堆网友看过后醍醐灌顶,“难怪在超市很少看到娃哈哈了”。

当然,串货、垄断的指控还算轻的,钟睒睒最多落下个忘恩负义、为富不仁的骂名,更具杀伤力的,还是那套熟悉的阵营划分的斗争办法,而攻击矛头直指股权结构。

没上市的娃哈哈,是杭州上城区国资委控股,而关于农夫山泉,网上流行的说法是,钟睒睒个人控股超80%,他个人背后站着的是西方资本(一会儿美国资本,一会儿卖给了日本人),农夫山泉就是一家被外资渗透的企业。

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切入到民族企业/外资的叙事角度,那事情就变得再熟悉不过了。我们似乎可以套用下模板——你每喝一瓶农夫山泉,将来就会变成射向中国人的一颗子弹。

至于钟睒睒儿子钟墅子国籍为美国,则成了天然的攻击把柄,成了外资渗透的证据。更荒诞走板的是,农夫山泉的产品名字,甚至都被有的网友拿来,和日本“小泉”进行了强行关联。

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义愤填膺的一些网友,最后不出意外地,喊出了抵制农夫山泉的口号。对敌人怎么能仁慈呢?猎巫行动的参与者们,通过“用脚投票”完成了最后一击,然后不约而同的达到了颅内高潮。

02

宗庆后去世,农夫山泉跌倒,娃哈哈吃饱。

矿泉水行业几十年的发展史中,充满了各种跌宕起伏的商战故事,但再厉害的观察者,恐怕也预料不到如此魔幻的竞争名场面。

力挺娃哈哈,如果说非要拉一个垫背的,为什么是农夫山泉呢?

原因倒也不奇怪。贵为首富的钟睒睒,再低调自己也是树大招风。再者,农夫山泉和娃哈哈两家品牌本身就恩怨颇多,可以说是瓶装水市场的一对宿敌了。

钟睒睒在创立农夫山泉之前,曾经是娃哈哈的经销商。在创业之前,瓶装水的市场已经被娃哈哈、乐百氏等牢牢占据,农夫山泉能够脱颖而出,杀向行业龙头,靠的就是对娃哈哈所在的纯净水赛道的“打压”。

今天的互联网上,依然可以看到当年商战的痕迹。

在2000年前后,农夫山泉从纯净水转向天然水,并喊出了那句极具争议的口号——“担心贻误一代人,农夫山泉停产纯净水”。“纯净水对人体无益”的概念抛出来后,彻底打破了消费者的认知,在主打纯净水的娃哈哈、乐百氏强大的护城河上,农夫山泉硬生生凿出了一条通道。

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据说,当时娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州,共同声讨农夫山泉。农夫山泉因此背上了不少诉讼官司,当然它并没有阻挡钟睒睒做大做强。

在几年后,面对康师傅提出的矿物质水的概念,农夫山泉用同样的营销战略,又赢了一次。钟睒睒不愧是媒体出身,营销占领消费者心智,这套打法运用自如。

站在今天来看,瓶装水当年的份额之争,画风的确是有一些野蛮的。作为后来者的农夫山泉,它的一些营销策略,比如用水仙搞实验,搞所谓的酸碱性测试等,既缺少科学性,也涉嫌破坏市场公平竞争。

然而,农夫山泉的突围之路,是在法律框架下竞争的结果,手段要说见不得光,那只能说明当时的法律法规不完善,对广告营销、市场竞争的监管不够成熟。

如果它能够成品牌发展史上的污点,那么其他的几大瓶装水品牌,同样好不到哪里去。

而现在对农夫山泉的围剿,已经超越了市场规则和商业伦理的正当批评层面,变成了对民营企业和企业家的污名化,一些无脑的谣言漫天飞舞,钟睒睒就差要被当成资本家挂路灯了。

03

事实上,对农夫山泉的很多指控,几乎不值得一驳。

比如第一桶金的来源,钟睒睒进行了澄清。那些说宗庆后开除钟睒睒的,恐怕连经销商和员工的区别,都分不清楚。

至于垄断问题,稍微有点市场经济理论的人,都知道其中的荒谬。

瓶装水是个充分竞争的开放领域,垄断就是伪命题。农夫山泉再头部,它只能管控自己的渠道,超市和便利店里的货架上,到底摆放哪些品牌,它的手伸不了那么远。

我也敬佩在宗庆后这样的优秀企业家,但扎心地问一句,如果娃哈哈的产品真的足够优秀,有绝对的竞争力,超市的货架上,可能少得了它吗?

至少就我来看,很少看到哪家超市或者便利店,只卖农夫山泉一种矿泉水。娃哈哈如果真的好卖畅销,利润再薄,超市老板也不傻,他们一定会趋之若鹜地将娃哈哈摆在最显眼的位置。

至于外资控股问题,农夫山泉是上市公司,股权结构就公开写在财报里,去查一下并不难。

当然,股权穿透有一定的认知门槛,对于有门槛的事物,人们通常是相信自己愿意相信的。所以农夫山泉背上外资的骂名,说它不怀好意地挣中国人的钱,再正常不过了。

在围剿农夫山泉的风暴中,太多人脑补了一个民族企业大战外资品牌,良心商人勇斗黑心资本家的商战故事,抵制浪潮的发端,似乎成了宗庆后走后声援竞争弱势者的一种自发复仇,它制造了爽剧爽文一样的快感。

支持哪个企业和企业家,或者抵制某个品牌,当然是个人自由。农夫山泉如果今天被舆论反噬,在某种程度上,也算是为当年的野蛮营销还债。

真正值得警惕的是,在官方发文要促进民营经济发展壮大,要制止造谣中伤民营企业和企业家时,作为民营企业的农夫山泉,遭遇群体猎巫的无妄之灾;在敞开怀抱欢迎外资时,民企农夫山泉,被当成外资力量打翻在地。

批斗首富这件事,几乎是不费吹灰之力的,只需动动小手指,人人都可以化身正义使者,完成对民族企业的切身支持。反正他们抵制一家企业时,从来不关心这家企业的员工,是不是自己人。

这股风潮,因纪念宗庆后起,以抵制农夫山泉为高潮,它自然不是终点。

最让人担心的,不是具体一家企业受到了伤害,而是舆论环境的恶化,动辄造谣抹黑的恶劣氛围之下,广大的民营企业家和外商投资者失去信心,不安全感增加,不敢投资,担心成为下一个农夫山泉。

一场悼念行动,异化为猎巫行动,企业被随意污名化,还得自证清白,宗庆后如果在世,看了不知作何感想。

当然,我对农夫山泉的发展依旧比较乐观。从鸿星尔克到白象,再到娃哈哈,一些优秀的国产品牌,屡屡被当成爱国宣泄的工具,但市场份额和销量,还是能说明问题。

所以别看力挺娃哈哈、围斗农夫山泉的声浪很大,那是因为喊口号抵制不花一分钱,真正要花钱做选择的时候,那些人马上又会变得精明起来。

文章来源微信公众号:声道 

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