中国最钱线：苦中作乐的”中华大旅行”

网红城市的“泼天富贵”

这个冬天，举办了近40年的哈尔滨冰雪节，一夜之间突然成了简中网络上的绝对顶流。这座曾经被誉为“东方小巴黎”，如今稍显没落到成为全国唯一人口净流出省会城市的北国冰城，一夜之间挤满了来自全中国的游客。元旦假期三天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，相当于去年同期黑龙江全省旅游收入的四倍。后面紧跟着的春节，处于路网末端、转运量历来不大的哈尔滨铁路局早早发出预测，预计春运期间旅客数量较疫情前的2019年增加六成以上。在携程的热门旅游目的地预测榜单上，哈尔滨旅游预订订单同比增长达14倍之多。网上不少人惊呼，哈尔滨这是突然一下子迎来了“泼天的富贵”。

哈尔滨的爆火，很大程度上是流量营销的结果，抖音快手这类短视频平台在这个过程中更是居功至伟。“话题营销”“事件营销”也发挥了不小的作用。比如哈尔滨当地人对游客略带调侃的称呼“南方小土豆”被官方宣传口径拿来使用，立马引发了各路大v纷纷下场在“这个称呼是否涉嫌歧视？”“东北人是不是太没有边界感了”这种问题上大战了起来。而12个广西学龄前小朋友组成的哈尔滨旅行团，则被炒作成了“12个小砂糖橘勇闯东北”的网红大事件，被全程网络追踪，还衍生出了一大堆“小野生菌”“小茅台”之类模仿操作。这些看似完全无意义的话题屡屡被送上新浪热搜，被短视频平台无时不刻强行塞到你面前。不管人们对这种一阵风似的炒作态度如何，哈尔滨的确一夜之间吸引了全中国的流量。

在2023年突然这样莫名其妙就火了的，哈尔滨只能算是最后一个，而且还算是火得最不“离谱”的那一个。冬季冰雪旅游，对于大部分中国人特别是秦岭淮河线以南的民众来说本就具有新奇和稀缺的吸引力。更何况哈尔滨本身有欧亚文化汇聚的历史底蕴，冰雪节更是搞了快40年的老招牌，这样火一把本也在情理之中。比起哈尔滨，今年还有一些火得更加莫名其妙的。比如四五月间的山东淄博，因为烧烤文化被短视频平台包装炒作了一波，火到全国人民都坐着高铁去跟风朝圣的程度，按说烧烤这东西哪个城市都有的对吧？这就是2023年中国“旅游热”的一个突出特点——抖音旅游。有些地方因为某些自己都想不到的原因，嗷地一声就在短视频平台上火了起来，其他的模仿者却收不到同样的效果。据某匿名知乎用户声称，抖音等短视频平台确实有意识地参与了这种热点的炒作，利用先进的算法保证在某一时间里“大家整天看到的就是这个地方”。但这一点操作能够成功，或者能够造就淄博、哈尔滨却无法造就其他地方的关键，还在于大众确实对其“有了兴趣”。

唯一一抹亮色

哈尔滨火了，顺带带火了全国的冰雪旅游。据统计，2023-2024这个冬天全国滑雪场门票预订量比疫情前的2019年同期增长1.5倍，预计冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。“滑雪”在同程旅行上的搜索热度上升近四倍，预订量翻番。飞猪旅行飞往新疆的机票预订量同比增长10倍，飞往东北的同比增长1.3倍。朋友圈里不断刷屏的各种滑雪照片也验证了这一点。综合各大旅游平台的预测报告，今年春节中国的热门旅游趋势是“南北互换”，南方人去北方看雪，北方人去南方避寒。在这一背景下，全国机票均价已接近千元，为2019年以来同期最高。冰雪旅游概念被市场关注，像长白山、大连圣亚这两支冰雪旅游股票便连续数个交易日涨停，不得不发布股价提示风险公告。在A股跌跌不休，所谓“5000多只股票待涨”，保卫战从3000点打到2700点的大背景下，这种逆势飘红便显得格外亮眼。

实际上，不仅仅是股市，就整个中国经济而言，旅游业也几乎是2023年唯一的那一抹亮色了。我们都知道，在上周中国政府“悍然宣布”2023年经济增长5.2%这一和实际感受完全相反的魔幻数字之后，国内外资本已经实际上用脚投票对其进行了否决。毕竟遍地的烂尾楼、人满为患的外卖小哥和网约车司机队伍、空荡荡的写字楼乃至于财政部提出的“保民生、保运转”之类口号，都在赤裸裸地打脸这一数据。大家唯一没有异议的就是：这一年里中国的旅游业确实出现了爆发式增长。这一年中国多个省份的接待游客数量和旅游收入已经超越了2019年同期，连带着餐饮娱乐旅游业这一板块在2023年刷出了20%左右的增长率，这也几乎是中国国家统计局公布的2023年经济数据中最没有异议的一项。

与其他产业相比，旅游业还具备在地区间“劫富济贫”的属性。在中国步入深度老龄化，人口越来越像少数大都市区集中的当下，旅游业几乎是能把人和钱逆向从城市吸往农村，从沿海吸往内陆的唯一动力。根据微信公众号“文化产业评论”的统计，2023年中国旅游接待人数排名前十的省份中，有七个省份位于中西部，其中贵州和云南两个“老牌穷省”坐稳头两名，接待人次数突破十亿，相当于几乎全中国人平均每人都去过一次。旅游业对缺乏支柱产业、长期依靠转移支付和政府借债维持的当地经济来说，是当之无愧的擎天白玉柱、架海紫金梁。而像哈尔滨、淄博这类相对衰落的老工业城市，更是指望所谓“流量出圈”的爆火带来的游客以提振经济并重塑城市形象。

本质是消费降级

2023年，被关了三年紧闭的中国人出来“报复性旅游”一下，这几乎是所有人都预料到要发生的事情。据统计，全国有21个省份旅游接待人次恢复或超越了疫情前的2019年，这从全国各大景区人头攒动的样子可以得到充分验证。但另一方面，旅游收入的恢复却没有跟上，全国仅有15个省份的旅游收入基本恢复或超越了2019年的水平。这一差距主要来源于人均消费金额的下降。2023年中国大陆已公布数据的25个省份的人均旅游消费金额大约落在1208.92元，与2019年有大约200元的不小差距，这还没有考虑疫情初期的通货膨胀。中国人纷纷出门旅游，甚至比疫情前更加爱玩，看个抖音短视频就订好高铁票去某地打个卡。但中国人却比疫情前更“抠门”了，在旅游方面也实践着消费降级。

数据体现在每一个个体身上。2023年的热门词之一“特种兵旅游”，就是中国人在旅游方面“消费降级”的绝佳范例。以大学生为主的00后年轻人们的旅游，普遍追求花最少的钱、用最短的时间打卡最多的景点。他们住过夜绿皮车、青旅或快捷酒店，尽量依靠公共交通，多去免费景点，避免购物。“横跨半个中国还花不到1000块钱”是他们的追求。经济宽裕些的打工人倒不至于如此折腾自己，但尽可能省钱也成为普遍趋势。智联招聘发布的《2023年职场人消费趋势报告》中，虽然85%的职场人已经旅游或有打算，但42%的人计划的只是周边游，预算普遍在2000元以内，甚至很多人把去公园遛弯也算做“零预算旅游”。与国内游的火爆相反，在人民币贬值的冲击下，2023年出境游数量仅为疫情前的一半多，且廉价的东南亚出现增长，去往欧美日等高消费地区的中国游客则所剩无几——我自己的感受也能验证这一点，加州诸如好莱坞星光大道、旧金山金门大桥之类网红景点，如今听到普通话的几率跟疫情前比简直不是一个数量级的。更何况中国人均每周工作时长已经达到49个小时，有没有时间旅游还是一个问号。

从行业角度看，全国范围内中低档酒店如锦江之星、如家、7天等的订单量大增，价格涨幅明显高于高档酒店。铁路旅客发送量增幅明显高于航空，而航空公司中增长势头最强劲的则是走廉价路线的春秋航空。在旅游业爆火的大背景下，全中国范围内的高档商务酒店或精品酒店则出现了一波浩大的关店潮。实际上这轮旅游热的一大特点就是特别容易利好那些交通方便、容易到达、本身有较好基础设施的大中城市，去位于中东部地区交通便利的淄博吃一顿烧烤只需要两张高铁票。即使是相对“遥远”的哈尔滨，本身也是一座近千万人口的特大城市，冰雪节本身是当地为了打发漫漫长冬开发的传统休闲产业，接近于是一个准公益项目，消费水准普遍亲民。

消费降级的趋势不仅仅限于旅游业本身，从经济整体来看，旅游业的火爆本身就是一种消费降级的结果。2023年，中国人对房地产的信仰彻底破灭，坐拥几百上千万纸面财富的人们深陷资产减值的恐慌，对于95后00后来说攒钱买房更成为一个笑话，地产投资的崩塌带动的是与房屋相关的各类大件消费诸如装修、家电、私家车的消费剧减。而随着不婚不育成为年轻一代的主流，一胎生育率直逼0.5，育儿和教育的消费也呈现断崖式下跌。被封在家里的三年更带来了消费认知的转变，加上所有人都在被裁员减薪威胁着，各种高溢价的奢侈性品牌消费品被普遍视为华而不实的“智商税”。比起各种耐用消费品，人们更倾向于追求“即时满足”，按照这一标准，旅游可谓是不二之选。毕竟试想一下，一个月收入两万元人民币左右的年轻人，如果要买房或者结婚养娃，或者把钱花在奢侈品服装包包上，那是万万不够的。但如果把这些钱花在吃饭和旅游上，那可真的是太多啦。这恐怕才是2023年全国“报复性旅游”出现的根本原因。

文旅能救中国吗？

淄博和哈尔滨的火爆当然羡煞了其他地方。2023年以来，中国各地最忙的就是文化旅游部门了，天天霸屏的也莫过于他们，你组织大批群众在景区跳名为“科目三”的魔怔舞蹈，我就弄一群小鲜肉拍擦边视频，甚至还有文旅局长赤膊上阵出乖露丑赚吆喝，实在是卷到不行。

从全局来看，文旅的火热背后，实际上是中国各地方政府的自救尝试。深陷债务危机、经济发展乏力的各地方，都指着旅游业带来的人流和金流来提振经济。这一波中国旅游热的一个突出特点，就是伴随着许多地方的一次“治理变革”。很多慕名前往哈尔滨的人都惊叹于当地旅游价格之亲民、政府协调规划之到位、服务业态度之友善，与刻板印象里的东北锈带画风相去甚远。而淄博当地对于烧烤的营销则更近于一场全民运动，政府牵头全民自觉消灭宰客行为，甚至把热情好客变成了一种行为艺术式的表演。在经济惨淡、失业率节节高升的当下，旅游业创造的GDP虽无法和铁公基相提并论，但却能立竿见影地带动就业，并能有效提升人民幸福感。即使是在当今万马齐喑的习中国，只要有那么一点点空间，为钱焦虑的地方政府依然能恢复到改开时代“地方竞争”的状态，为那个已经被天降伟人抛弃的经济发展目标卷一回。在吸引外地人用人民币投票这一点上，表现得甚至有那么点像民主国家的政府。

但文化旅游产业真的能改变什么东西吗？实际上旅游业对中国这样一个庞大的国家来说，对经济的增长带动作用实在有限。以现象级的淄博为例，2023年前三季度第三产业同比增长依然低于全国增幅。而那些大都市里，大部分的旅游收入实际上都是本地人创造的。通过发展文化旅游产业提升当地的外观形象和政府治理水平，从而吸引更多外部投资以带动其他产业发展，这在经济上行期还算是一条可行之路。但在经济萎缩且长期前景黯淡的中国当下，这条模式很难走得通。何况还有一大批曾经以发展文化旅游产业为名盲目建设导致债台高筑的地方殷鉴在前。这还没有考虑到中国目前的入境游客数少到几乎可以忽略不计，旅游产业基本赚不了几个外汇…

更要命的是，2023年困扰中国经济的各种风险和问题，在2024年只会越来越多地显现和加剧。如果说2023年的旅游热是“消费降级引领下的即时消费井喷”，那么在更多产业陷入低迷，更多人失去稳定工作和收入的未来，那些连月薪一万的工作都保不住被迫加入外卖小哥大军的人还有没有可能去哪怕是“特种兵 ”的旅游，必然要打上一个大大的问号。经历这场轰轰烈烈的“中华大旅游”的中国大地，大概也会像半个世纪前的那场“大旅游”——文革中的“大串联”之后发生的那样，最终陷入死水般的寂静。

本期节目就到这里，子朝与您下期同一时间继续相约《中国最钱线》，再见。

全文转自自由亚洲电台