近日，國際品牌耐克（Nike）與宜家（IKEA）相繼調整中國市場布局。耐克宣布，將於明年起清退數千家中國線上經銷商，以集中官方銷售渠道；宜家則啟動進入中國近30年來最大規模的自持資產處置計劃，一次性掛牌出售8處商業物業。有分析認為，兩家國際品牌的最新動作，反映出中國消費市場競爭加劇、傳統商業模式面臨調整壓力。

耐克明年起清退數千家線上經銷商

耐克公司表示，計劃自2027年1月起，清退中國數千家線上經銷商，重新整頓數字銷售渠道，希望改善品牌形象，並推動大中華區業務恢復增長。

據美國《CNBC》報導，調整完成後，耐克線上銷售將主要集中在品牌官網、官方App，以及天貓、京東、抖音等平台上的官方旗艦店。

目前，除官方渠道外，消費者還可透過數千家線上店鋪購買耐克產品。這些店鋪大多由耐克在華線下合作門店及二級經銷商運營。雖然龐大的經銷網路提升了產品覆蓋率，但也導致商品價格不統一、品牌形象不一致等問題，成為耐克近年來希望解決的經營挑戰。

財報數據顯示，耐克大中華區業績已連續多年承壓。2024財年，大中華區營收約75.5億美元；2025財年降至約65.9億美元，同比下滑約12%；進入2026財年後，該區域業務仍未恢復增長，銷售連續多個季度下滑。

耐克新任副總裁兼大中華區總經理凱西·斯帕克斯（Cathy Sparks）表示，新建立的官方旗艦店將成為耐克在各平台生態中的核心陣地，提供更統一的產品展示、更完整的品牌內容及更連貫的消費體驗。

不過，市場對於這一策略並非一致看好。

法國巴黎銀行分析師洛朗·瓦西萊斯庫（Laurent Vasilescu）此前發布研究報告指出，耐克此次調整令人聯想到其過去在北美削減批發渠道的策略。當時，公司終止與多家批發商合作，結果反而讓競爭品牌獲得更多市場空間，最終導致耐克市場佔有率、營收及利潤率同步下滑。

他認為，如果耐克在中國採取相同策略，歷史可能重演，因此維持對耐克股票「跑輸大盤」的評級。他表示，耐克當前真正面臨的問題並非銷售渠道，而是產品競爭力，這一問題不僅存在於中國市場，也同樣出現在其他地區。

此外，此次渠道改革預計還將影響眾多與耐克合作的實體零售商。近年來，不少傳統門店積極拓展線上業務，如今隨著官方渠道的集中，合作商戶未來的發展空間也受到關注。

業內人士認為，在中國本土運動品牌持續崛起、消費需求放緩等因素影響下，耐克在中國市場正面臨越來越大的競爭壓力，大中華區業務規模與疫情前高峰相比已明顯縮減。

宜家出售中國8處商業資產

與此同時，進入中國市場近30年的宜家，也正進行近年來規模最大的一次資產調整。

近日，仲量聯行宣布，已獲得宜家母公司英格卡集團（Ingka Group）的委託，負責出售宜家位於上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽及寧波的8處商業物業。

仲量聯行表示，這批資產目前均已清空，沒有租約限制，可直接交付使用。

據了解，此次出售的資產中，除貴陽門店已於2022年關閉外，其餘上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱7家大型門店，均已於今年2月2日同步停止營業。

其中，上海寶山商場曾是宜家在上海地區體量極大的標誌性門店，佔地約10.5萬平方米。7月20日，《每日經濟新聞》記者實地探訪發現，商場各出入口均已封閉，停車場和計程車候車區空無一人，整座商場已人去樓空。

根據公開資料，此次掛牌出售的物業面積普遍較大，上海寶山物業約10.5萬平方米，寧波約9.6萬平方米，天津約7.9萬平方米，哈爾濱約6.6萬平方米，徐州約6.2萬平方米，貴陽約3.6萬平方米，廣州番禺約3萬平方米，南通約2.4萬平方米。

對於未來買家身份，市場一度猜測山姆會員店、開市客等大型零售企業可能接手。不過，上海易居房地產研究院副院長嚴躍進認為，更有實力的潛在買家可能是保險資金、不動產私募基金以及地方國有城投企業。

他表示，如此大體量的商業物業，無論改造成長租公寓、社區商業還是企業總部，都需要投入大量資金及較長的建設周期，雖然屬於優質存量資產，但改造難度較高。

財務數據顯示，宜家中國2024財年銷售額約111.5億元人民幣，同比下降7.6%，較2019財年的157.7億元峰值縮水超過29%。儘管客流有所增長，但消費者平均單筆消費金額明顯下降，企業近年來持續推進關閉大型賣場、發展小型門店及線上零售等轉型措施。

嚴躍進認為，相較於繼續投入資金改造並自行運營，出售資產能夠降低經營風險，也意味著傳統大型家居賣場模式在部分城市已難以恢復過去的經營表現，企業選擇戰略收縮屬於較為理性的經營決策。

市場人士則表示，由於此次掛牌出售的物業規模普遍較大，未來仍需投入大量資金進行改造，能夠一次性承接相關資產的買家並不多，最終交易能否順利完成，仍有待市場進一步觀察。