內憂外患！字節跳動海內外市場均遭遇困境

字節跳動在國內外市場均遭遇困境，2024年前三季度的營收增速和利潤率雙雙下降，引發業界廣泛關注。據稱，電商業務增速放緩，海外業務尤其是TikTok在美國面臨限期出售的壓力，加上公司對生成式AI模型的巨額投入等因素，導致利潤率不斷下滑。

據中央社報導，字節跳動的廣告收入一度是其營收的主要支柱，但在今年前三季度，字節跳動在中國的廣告收入增速從過去的40%左右急劇下降至17%以下，並且連續兩個季度未能達標。

廣告收入的下滑背後，是抖音等電商和生活服務業務增速放緩。此前，尤其是在2020年，中國廣告主每日在抖音等平台投放的廣告超過人民幣1億元。

但如今，大陸電子商務市場競爭激烈，抖音電商和生活服務的業務正面臨來自淘天、拼多多、京東、美團、快手，甚至小紅書等對手的巨大挑戰。抖音的銷售額增速已經從年初的60%以上降至9月的不到20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入占比也不足整體的5%。

為應對廣告增速下滑，字節跳動採取大幅提高商家補貼等策略。自2024年以來，公司在全平台上投入的補貼金額超過人民幣300億元，但此舉並未達到預期，平台的廣告收入未能如預期增長，而相應的廣告業務成本則同比增長60%。

除了應對大陸市場的挑戰，字節跳動在海外市場，尤其是TikTok的前景也充滿不確定性。美國總統拜登於2024年4月簽署法案，要求字節跳動在2025年1月前出售TikTok在美國的業務，否則將面臨禁令。這一決定打擊了商家和廣告主對TikTok的信心，導致TikTok的電商業務增長乏力，連續數月未能達到預期目標。

與此同時，字節跳動的利潤率也受到重創，除了商家補貼導致的成本上升外，公司對AI業務的大規模投入也是重要原因之一。

今年5月，字節跳動推出的生成式AI模型「豆包」在中國市場上主動發起價格戰，進一步拉低利潤率。10月，字節跳動還推出了首款生成式AI耳機「OLA Friend」，但直到目前，這一新產品尚未顯現出其盈利的潛力。

在過去三年，字節跳動在業務上進行了多次調整，包括縮減PICO、遊戲和飛書等業務，同時加大對AI模型開發的投資。公司CEO梁汝波在2024年年度全員會上稱，字節跳動在技術敏感度上不如一些創業公司，暗示未來公司仍將加大對AI開發的投入。

對此，有業內人士稱，在廣告收入增長乏力、TikTok未來充滿變數的背景下，字節跳動短期內的利潤率恐將繼續降低。