内忧外患！字节跳动海内外市场均遭遇困境

字节跳动在国内外市场均遭遇困境，2024年前三季度的营收增速和利润率双双下降，引发业界广泛关注。据称，电商业务增速放缓，海外业务尤其是TikTok在美国面临限期出售的压力，加上公司对生成式AI模型的巨额投入等因素，导致利润率不断下滑。

据中央社报导，字节跳动的广告收入一度是其营收的主要支柱，但在今年前三季度，字节跳动在中国的广告收入增速从过去的40%左右急剧下降至17%以下，并且连续两个季度未能达标。

广告收入的下滑背后，是抖音等电商和生活服务业务增速放缓。此前，尤其是在2020年，中国广告主每日在抖音等平台投放的广告超过人民币1亿元。

但如今，大陆电子商务市场竞争激烈，抖音电商和生活服务的业务正面临来自淘天、拼多多、京东、美团、快手，甚至小红书等对手的巨大挑战。抖音的销售额增速已经从年初的60%以上降至9月的不到20%，而抖音生活服务带动的广告收入占比也不足整体的5%。

为应对广告增速下滑，字节跳动采取大幅提高商家补贴等策略。自2024年以来，公司在全平台上投入的补贴金额超过人民币300亿元，但此举并未达到预期，平台的广告收入未能如预期增长，而相应的广告业务成本则同比增长60%。

除了应对大陆市场的挑战，字节跳动在海外市场，尤其是TikTok的前景也充满不确定性。美国总统拜登于2024年4月签署法案，要求字节跳动在2025年1月前出售TikTok在美国的业务，否则将面临禁令。这一决定打击了商家和广告主对TikTok的信心，导致TikTok的电商业务增长乏力，连续数月未能达到预期目标。

与此同时，字节跳动的利润率也受到重创，除了商家补贴导致的成本上升外，公司对AI业务的大规模投入也是重要原因之一。

今年5月，字节跳动推出的生成式AI模型“豆包”在中国市场上主动发起价格战，进一步拉低利润率。10月，字节跳动还推出了首款生成式AI耳机“OLA Friend”，但直到目前，这一新产品尚未显现出其盈利的潜力。

在过去三年，字节跳动在业务上进行了多次调整，包括缩减PICO、游戏和飞书等业务，同时加大对AI模型开发的投资。公司CEO梁汝波在2024年年度全员会上称，字节跳动在技术敏感度上不如一些创业公司，暗示未来公司仍将加大对AI开发的投入。

对此，有业内人士称，在广告收入增长乏力、TikTok未来充满变数的背景下，字节跳动短期内的利润率恐将继续降低。