圍剿農夫山泉,事情果然開始變味了

全國首富鍾睒睒做夢也沒想到,紀念宗慶後的這股風潮,吹着吹着就變味了,從全民力挺娃哈哈,變成了對農夫山泉的圍攻。

3月3日,針對「被娃哈哈開除」「對娃哈哈忘恩負義」等傳言,鍾睒睒發文《我與宗老二三事》,進行了澄清,稱「從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除」。

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這篇文章就像在輿論漩渦中投入一塊巨石,非但沒有讓水面更平靜,反而激起了更大的波瀾,新聞跟帖後面,還是一邊倒的聲討之聲。

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對農夫山泉和鍾睒睒的獵巫,聲勢浩大地發展成了抵制浪潮。還是熟悉的味道,熟悉的配方。

01

登頂中國首富榜的企業家中,從馬雲、許家印、到鍾睒睒,毀譽參半者居多,很少有人像宗慶後這樣,能夠獲得如此高的讚譽。

在深厚的反資本的情緒中,悼念宗慶後,讓企業家精神得到更好地傳承,原本是一件好事。

但放眼望去,輿論表情正在迅速變臉,全民悼念很快變成了全民拉踩,作為娃哈哈競爭對手的農夫山泉,以及它的創始人鍾睒睒,成了眾矢之的。

在網友們的口中,宗慶後和鍾睒睒,分別是良心企業家和資本家、奸商的代表。鍾睒睒的發家史是「農夫與蛇」的故事,骯髒不堪。其中有幾個代表性的說法:

比如,說鍾睒睒當時是農夫山泉的經銷商,因為違背行規跨區域串貨,坑了娃哈哈的高額運費補貼,因此被宗慶後開除了。

那些人可能根本不懂串貨,但這絲毫不影響他們點讚傳播,藉此痛罵鍾睒睒第一桶金來源的不正當。

再如,說農夫山泉搞壟斷,不准超市的冷藏櫃放娃哈哈。一堆網友看過後醍醐灌頂,「難怪在超市很少看到娃哈哈了」。

當然,串貨、壟斷的指控還算輕的,鍾睒睒最多落下個忘恩負義、為富不仁的罵名,更具殺傷力的,還是那套熟悉的陣營劃分的鬥爭辦法,而攻擊矛頭直指股權結構。

沒上市的娃哈哈,是杭州上城區國資委控股,而關於農夫山泉,網上流行的說法是,鍾睒睒個人控股超80%,他個人背後站着的是西方資本(一會兒美國資本,一會兒賣給了日本人),農夫山泉就是一家被外資滲透的企業。

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切入到民族企業/外資的敘事角度,那事情就變得再熟悉不過了。我們似乎可以套用下模板——你每喝一瓶農夫山泉,將來就會變成射向中國人的一顆子彈。

至於鍾睒睒兒子鍾墅子國籍為美國,則成了天然的攻擊把柄,成了外資滲透的證據。更荒誕走板的是,農夫山泉的產品名字,甚至都被有的網友拿來,和日本「小泉」進行了強行關聯。

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義憤填膺的一些網友,最後不出意外地,喊出了抵制農夫山泉的口號。對敵人怎麼能仁慈呢?獵巫行動的參與者們,通過「用腳投票」完成了最後一擊,然後不約而同的達到了顱內高潮。

02

宗慶後去世,農夫山泉跌倒,娃哈哈吃飽。

礦泉水行業幾十年的發展史中,充滿了各種跌宕起伏的商戰故事,但再厲害的觀察者,恐怕也預料不到如此魔幻的競爭名場面。

力挺娃哈哈,如果說非要拉一個墊背的,為什麼是農夫山泉呢?

原因倒也不奇怪。貴為首富的鐘睒睒,再低調自己也是樹大招風。再者,農夫山泉和娃哈哈兩家品牌本身就恩怨頗多,可以說是瓶裝水市場的一對宿敵了。

鍾睒睒在創立農夫山泉之前,曾經是娃哈哈的經銷商。在創業之前,瓶裝水的市場已經被娃哈哈、樂百氏等牢牢占據,農夫山泉能夠脫穎而出,殺向行業龍頭,靠的就是對娃哈哈所在的純淨水賽道的「打壓」。

今天的互聯網上,依然可以看到當年商戰的痕跡。

在2000年前後,農夫山泉從純淨水轉向天然水,並喊出了那句極具爭議的口號——「擔心貽誤一代人,農夫山泉停產純淨水」。「純淨水對人體無益」的概念拋出來後,徹底打破了消費者的認知,在主打純淨水的娃哈哈、樂百氏強大的護城河上,農夫山泉硬生生鑿出了一條通道。

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據說,當時娃哈哈、樂百氏等69家純淨水企業齊聚杭州,共同聲討農夫山泉。農夫山泉因此背上了不少訴訟官司,當然它並沒有阻擋鍾睒睒做大做強。

在幾年後,面對康師傅提出的礦物質水的概念,農夫山泉用同樣的營銷戰略,又贏了一次。鍾睒睒不愧是媒體出身,營銷占領消費者心智,這套打法運用自如。

站在今天來看,瓶裝水當年的份額之爭,畫風的確是有一些野蠻的。作為後來者的農夫山泉,它的一些營銷策略,比如用水仙搞實驗,搞所謂的酸鹼性測試等,既缺少科學性,也涉嫌破壞市場公平競爭。

然而,農夫山泉的突圍之路,是在法律框架下競爭的結果,手段要說見不得光,那只能說明當時的法律法規不完善,對廣告營銷、市場競爭的監管不夠成熟。

如果它能夠成品牌發展史上的污點,那麼其他的幾大瓶裝水品牌,同樣好不到哪裡去。

而現在對農夫山泉的圍剿,已經超越了市場規則和商業倫理的正當批評層面,變成了對民營企業和企業家的污名化,一些無腦的謠言漫天飛舞,鍾睒睒就差要被當成資本家掛路燈了。

03

事實上,對農夫山泉的很多指控,幾乎不值得一駁。

比如第一桶金的來源,鍾睒睒進行了澄清。那些說宗慶後開除鍾睒睒的,恐怕連經銷商和員工的區別,都分不清楚。

至於壟斷問題,稍微有點市場經濟理論的人,都知道其中的荒謬。

瓶裝水是個充分競爭的開放領域,壟斷就是偽命題。農夫山泉再頭部,它只能管控自己的渠道,超市和便利店裡的貨架上,到底擺放哪些品牌,它的手伸不了那麼遠。

我也敬佩在宗慶後這樣的優秀企業家,但扎心地問一句,如果娃哈哈的產品真的足夠優秀,有絕對的競爭力,超市的貨架上,可能少得了它嗎?

至少就我來看,很少看到哪家超市或者便利店,只賣農夫山泉一種礦泉水。娃哈哈如果真的好賣暢銷,利潤再薄,超市老闆也不傻,他們一定會趨之若鶩地將娃哈哈擺在最顯眼的位置。

至於外資控股問題,農夫山泉是上市公司,股權結構就公開寫在財報里,去查一下並不難。

當然,股權穿透有一定的認知門檻,對於有門檻的事物,人們通常是相信自己願意相信的。所以農夫山泉背上外資的罵名,說它不懷好意地掙中國人的錢,再正常不過了。

在圍剿農夫山泉的風暴中,太多人腦補了一個民族企業大戰外資品牌,良心商人勇斗黑心資本家的商戰故事,抵制浪潮的發端,似乎成了宗慶後走後聲援競爭弱勢者的一種自發復仇,它製造了爽劇爽文一樣的快感。

支持哪個企業和企業家,或者抵制某個品牌,當然是個人自由。農夫山泉如果今天被輿論反噬,在某種程度上,也算是為當年的野蠻營銷還債。

真正值得警惕的是,在官方發文要促進民營經濟發展壯大,要制止造謠中傷民營企業和企業家時,作為民營企業的農夫山泉,遭遇群體獵巫的無妄之災;在敞開懷抱歡迎外資時,民企農夫山泉,被當成外資力量打翻在地。

批鬥首富這件事,幾乎是不費吹灰之力的,只需動動小手指,人人都可以化身正義使者,完成對民族企業的切身支持。反正他們抵制一家企業時,從來不關心這家企業的員工,是不是自己人。

這股風潮,因紀念宗慶後起,以抵制農夫山泉為高潮,它自然不是終點。

最讓人擔心的,不是具體一家企業受到了傷害,而是輿論環境的惡化,動輒造謠抹黑的惡劣氛圍之下,廣大的民營企業家和外商投資者失去信心,不安全感增加,不敢投資,擔心成為下一個農夫山泉。

一場悼念行動,異化為獵巫行動,企業被隨意污名化,還得自證清白,宗慶後如果在世,看了不知作何感想。

當然,我對農夫山泉的發展依舊比較樂觀。從鴻星爾克到白象,再到娃哈哈,一些優秀的國產品牌,屢屢被當成愛國宣洩的工具,但市場份額和銷量,還是能說明問題。

所以別看力挺娃哈哈、圍斗農夫山泉的聲浪很大,那是因為喊口號抵制不花一分錢,真正要花錢做選擇的時候,那些人馬上又會變得精明起來。

文章來源微信公眾號:聲道 

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