探索小红书之一:这里的“美好生活”没有政治

“在Instagram上你要突破演算法很困难,粉丝数到一定程度就停住了;但小红书的母体是几千万甚至上亿,随便发个笔记就可以有上千的观看量”。

李佳珊(化名)6月刚从大学毕业,是Instagram追踪数在一万人以下的奈米网红(Nano Influencer),不少小品牌会找上她,用免费商品换取李佳珊的贴文宣传,对她来说小红书是面向更大市场的窗口。

李佳珊在小红书上用分享台湾的网美咖啡厅,获得的点赞远超过Instagram,更有超过百人收藏她的笔记。她说有时自己会用简体字发文,“因为触及率会更高”。

小红书也是李佳珊打造自己的参考书,从发型、美甲到当红鞋款,她都在小红书上找灵感,“Dcard单纯分享的文章比较多,母体不够大,评测也比较少”。

Dcard是台湾大学生的社群平台,拥有逾6百万用户,但与有上亿活跃者的小红书相比是小巫见大巫,李佳珊分享,跟风追八卦才会看Dcard,想要赶上流行则必须勤刷小红书,因为华语世界找不到第二个同性质的平台。

台湾年轻人都在看小红书?

小红书是2013年中国创业家毛文超及瞿芳推出的手机社群软体,瞄准年轻女性用户,以“标记我的生活”为号召,使用者可以上传笔记分享美妆、穿搭、家居摆设、旅游或是心灵成长的影片或图文。

中国千瓜数据的《2022年小红书趋势报告》显示,小红书每月有超过2亿的活跃用户,其中有超过7成为“90后”。这股热潮近年也吹向台湾,根据网站分析软体SimilarWeb统计,今年3月至5月,台湾人造访小红书的流量占比超过1%,仅次中国。

今年5月,台湾女艺人王思佳遭爆假包事件,小红书用户扮起侦探查缉,日日比对王思佳在电视节目上分享过的包款与正品对照图,再度带动台湾小红书下载量,5月小红书在Google搜寻热度一度窜升,更一度登上AppStore下载榜首。即便热度过去,8月前两周,小红书在台湾IOS及Android应用商店社交类程式下载量均居第三。 

小红书:生活美妆的百科全书

小红书以细致的分众与强调真实感的评测获得使用者好评。以美甲为例,李佳珊在搜寻列输入“美甲”,小红书便会把笔记按照各种风格分类,高级感、清冷感、甜酷风、裸色系、显白感,十多种风格任君挑选;发一篇笔记询问橘棕色染发体验,就会一呼百应,大批网民晒出自己的染发照供你参考。

李佳珊一边说一边点开小红书最新的热搜字“多巴胺穿搭”,影片中的博主“白昼小熊”是近期的大势博主,凭借者全身亮色系穿搭,用色大胆的妆容,以及跳跃感十足的拍摄手法,短短30天涨了270万粉丝。

多巴胺穿搭(Dopamine outfit)的特色是全身穿着单一鲜艳颜色的服饰,激发快乐指数,如同大脑的快乐激素多巴胺。这一关键字早在2022年9月就出现在西方创意灵感App Pinterest的年度时尚预测,但直到“白昼小熊”在小红书刮起旋风,这股潮流才吹向台湾时尚媒体,“小红书同款”以及“小红书爆款”也成为台湾美妆或服饰产业的广告词,令人难以低估小红书在流行时尚承先启后的影响力。

小红书的“人口红利”也体现在生活经验分享。王品宜(化名)是理工科系的大学生,透过在上海工作的朋友推荐,下载了朋友口中“没那么有政治味”的小红书。 “因为小红书的笔记通常都跟政治没有关系,他们宣导的是生活的方式,或是比较偏个人层面自我实现的一些指引,我会觉得好像跟政治局势比较没有关系”。政治立场踩在台湾独立的王品宜笑称自己使用小红书反而有“深入敌营”的感觉。

最初她也被分类细致以及大量的美妆评测内容所吸引,但除了“打造门面”,她发现小红书上能挖掘的还有更多。 “我朋友收到一所美国学校的offer,是很偏僻的学校,用Google搜寻不一定找得到那么多资料,但在小红书上都会有很多人分享自己的经验,这是我没有预期到的。”

王品宜直言,“它有点方便到会变成所有其他平台的替代品,然后(使用者)就会花更多时间在上面”。

小红书打造的美好中国?

小红书紧接着抖音在台湾年轻女性用户间窜红,多位小红书的使用者在受访时告诉我们并没有使用抖音的习惯,因为“小红书比抖音有质感”,且小红书推播的软性内容政治侵略性并不高。

王品宜使用小红书一年多,得出了小红书创造中国假象的感想——“它分享的量跟分享的方式,会让我觉得中国好像真的是一个很好、很适合居住的地方”。

不只是有关中国的负面讯息难以浮出,九成使用者为中国人的小红书也充满以中国为本位的论述方式。

“中国宝宝体质的减脂沙拉其实就是烫青菜,或像是台湾会有的健康便当,他们会觉得这是中国人自己的烹调方式”,王品宜认为不管是饮食、美妆最终都会带回中国人的身份认同。

中国式优越感也在小红书上随处可见,王品宜说,小红书上经常有网友自发性搬运外国博主的影片,“他们不一定会攻击,但会留言称赞中国还是比较好”,王品宜观察到许多各国妆容评比的影片往往都是“中式妆容”胜出,品牌彩妆实测,也经常是“国货彩妆”胜出。

这里所说的“国货彩妆”或是“国产彩妆”,指中国本土彩妆品。

“国货彩妆”如何因小红书在台崛起

中国彩妆有多普及?采访当天,王品宜嘴上擦的是中国品牌的爆款唇釉,李佳珊则是从包包掏出中国品牌唇蜜。这些品牌拜小红书所赐风生水起,早已抢进台湾药妆店陈列架。

我们实际走访台湾知名药妆店铺,虽不像国际品牌有一柜共四至五层的陈列架,国货彩妆被归纳在小众品牌陈列区,各个打着“小红书爆款”、“小红书神级单品”的广告词,一区约五至六种中国彩妆品牌。不只线下,网路平台各家代购业者卖场的单一商品都有破万以上的销量,更有卖家专营中国彩妆卖场。

过去被认为是山寨大国的中国俨然在彩妆市场扭转形象,而小红书扮演关键角色。

李佳珊明确告诉我们,他对于中国彩妆不再有低价低品质的想法,“有些中国彩妆的单价并不便宜,而且在中国的百货公司设柜,也会和向三丽鸥等知名的品牌联名”。不过她也补充,这样的想法仅限于美妆产品,对于中国制的影视作品、零食等他仍是兴趣缺缺。

王品宜的想法是,“人口数这么大的一个国家,他的使用者有这么多的时候,就会更容易觉得那个东西好像是没有问题的。”

根据台湾海关进出口统计,2016至2022年南韩跟日本进口唇部彩妆总值持续走跌,但中国唇部彩妆进口总值稳定持平,近几年则有微幅成长。

国内某网购平台提供的数据显示,某中国品牌唇膏在2020年几乎未有搜寻量,2021下半年至2022上半年该产品热度窜升,搜寻量成长幅度超过130%。

我们实际询问中国彩妆代购业者,想了解中国彩妆销量是否受小红书刺激?却遭业者以“ 因为内容较为敏感(Made in China),邻近选举,相关议题较不方便讨论”为理由回绝。

尽管使用者觉得美妆生活“不那么政治”,但在站进出口贸易第一线的业者一语道破了“Made in China”之于两岸关系的敏感特性。

小红书的统战风险?

“我是来自湾湾的少数民族,没错,就是内陆朋友常说的高山族”,来自台湾的泰雅族女大生在小红书上发了一则身穿族服的笔记,引来5百多则留言,中国网民对台湾原住民投以好奇。

但用上央视主播对台湾“亲情呼告”的“湾湾”,以及不为台湾原住民族群接受的“少数民族”,台湾人真的在小红书上被统战了吗?

《东方文化学刊》总编辑胡又天是北京大学历史系硕士,综合在中国的生活经验及个人观察,他分析小红书是抖音加上微博、推特的综合,更聚焦于兴趣,以兴趣为中心帮助用户结成小圈子,“小红书主打一个文化品味,让你觉得自己是有品味的,不像字节跳动,因为今日头条(字节跳动旗下另一产品)一开始给人的印象就是low(低俗),抖音也是low的这种刻板印象”。

但部分人士认为,小红书只是包裹生活风格糖衣的毒药。小红书主要受众是90后青年,2021年民进党立委林楚茵就曾示警,这正巧与台湾的天然独世代重叠,她担忧“天然独”变成“潜在统”,不自觉遭文化统战。

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