探索小红书之一：这里的“美好生活”没有政治

“在Instagram上你要突破演算法很困难，粉丝数到一定程度就停住了；但小红书的母体是几千万甚至上亿，随便发个笔记就可以有上千的观看量”。

李佳珊（化名）6月刚从大学毕业，是Instagram追踪数在一万人以下的奈米网红(Nano Influencer)，不少小品牌会找上她，用免费商品换取李佳珊的贴文宣传，对她来说小红书是面向更大市场的窗口。

李佳珊在小红书上用分享台湾的网美咖啡厅，获得的点赞远超过Instagram，更有超过百人收藏她的笔记。她说有时自己会用简体字发文，“因为触及率会更高”。

小红书也是李佳珊打造自己的参考书，从发型、美甲到当红鞋款，她都在小红书上找灵感，“Dcard单纯分享的文章比较多，母体不够大，评测也比较少”。

Dcard是台湾大学生的社群平台，拥有逾6百万用户，但与有上亿活跃者的小红书相比是小巫见大巫，李佳珊分享，跟风追八卦才会看Dcard，想要赶上流行则必须勤刷小红书，因为华语世界找不到第二个同性质的平台。

台湾年轻人都在看小红书？

小红书是2013年中国创业家毛文超及瞿芳推出的手机社群软体，瞄准年轻女性用户，以“标记我的生活”为号召，使用者可以上传笔记分享美妆、穿搭、家居摆设、旅游或是心灵成长的影片或图文。

中国千瓜数据的《2022年小红书趋势报告》显示，小红书每月有超过2亿的活跃用户，其中有超过7成为“90后”。这股热潮近年也吹向台湾，根据网站分析软体SimilarＷeb统计，今年3月至5月，台湾人造访小红书的流量占比超过1%，仅次中国。

今年5月，台湾女艺人王思佳遭爆假包事件，小红书用户扮起侦探查缉，日日比对王思佳在电视节目上分享过的包款与正品对照图，再度带动台湾小红书下载量，5月小红书在Google搜寻热度一度窜升，更一度登上AppStore下载榜首。即便热度过去，8月前两周，小红书在台湾IOS及Android应用商店社交类程式下载量均居第三。 

小红书：生活美妆的百科全书

小红书以细致的分众与强调真实感的评测获得使用者好评。以美甲为例，李佳珊在搜寻列输入“美甲”，小红书便会把笔记按照各种风格分类，高级感、清冷感、甜酷风、裸色系、显白感，十多种风格任君挑选；发一篇笔记询问橘棕色染发体验，就会一呼百应，大批网民晒出自己的染发照供你参考。

李佳珊一边说一边点开小红书最新的热搜字“多巴胺穿搭”，影片中的博主“白昼小熊”是近期的大势博主，凭借者全身亮色系穿搭，用色大胆的妆容，以及跳跃感十足的拍摄手法，短短30天涨了270万粉丝。

多巴胺穿搭（Dopamine outfit）的特色是全身穿着单一鲜艳颜色的服饰，激发快乐指数，如同大脑的快乐激素多巴胺。这一关键字早在2022年9月就出现在西方创意灵感App Pinterest的年度时尚预测，但直到“白昼小熊”在小红书刮起旋风，这股潮流才吹向台湾时尚媒体，“小红书同款”以及“小红书爆款”也成为台湾美妆或服饰产业的广告词，令人难以低估小红书在流行时尚承先启后的影响力。

小红书的“人口红利”也体现在生活经验分享。王品宜（化名）是理工科系的大学生，透过在上海工作的朋友推荐，下载了朋友口中“没那么有政治味”的小红书。 “因为小红书的笔记通常都跟政治没有关系，他们宣导的是生活的方式，或是比较偏个人层面自我实现的一些指引，我会觉得好像跟政治局势比较没有关系”。政治立场踩在台湾独立的王品宜笑称自己使用小红书反而有“深入敌营”的感觉。

最初她也被分类细致以及大量的美妆评测内容所吸引，但除了“打造门面”，她发现小红书上能挖掘的还有更多。 “我朋友收到一所美国学校的offer，是很偏僻的学校，用Google搜寻不一定找得到那么多资料，但在小红书上都会有很多人分享自己的经验，这是我没有预期到的。”

王品宜直言，“它有点方便到会变成所有其他平台的替代品，然后（使用者）就会花更多时间在上面”。

小红书打造的美好中国？

小红书紧接着抖音在台湾年轻女性用户间窜红，多位小红书的使用者在受访时告诉我们并没有使用抖音的习惯，因为“小红书比抖音有质感”，且小红书推播的软性内容政治侵略性并不高。

王品宜使用小红书一年多，得出了小红书创造中国假象的感想——“它分享的量跟分享的方式，会让我觉得中国好像真的是一个很好、很适合居住的地方”。

不只是有关中国的负面讯息难以浮出，九成使用者为中国人的小红书也充满以中国为本位的论述方式。

“中国宝宝体质的减脂沙拉其实就是烫青菜，或像是台湾会有的健康便当，他们会觉得这是中国人自己的烹调方式”，王品宜认为不管是饮食、美妆最终都会带回中国人的身份认同。

中国式优越感也在小红书上随处可见，王品宜说，小红书上经常有网友自发性搬运外国博主的影片，“他们不一定会攻击，但会留言称赞中国还是比较好”，王品宜观察到许多各国妆容评比的影片往往都是“中式妆容”胜出，品牌彩妆实测，也经常是“国货彩妆”胜出。

这里所说的“国货彩妆”或是“国产彩妆”，指中国本土彩妆品。

“国货彩妆”如何因小红书在台崛起

中国彩妆有多普及？采访当天，王品宜嘴上擦的是中国品牌的爆款唇釉，李佳珊则是从包包掏出中国品牌唇蜜。这些品牌拜小红书所赐风生水起，早已抢进台湾药妆店陈列架。

我们实际走访台湾知名药妆店铺，虽不像国际品牌有一柜共四至五层的陈列架，国货彩妆被归纳在小众品牌陈列区，各个打着“小红书爆款”、“小红书神级单品”的广告词，一区约五至六种中国彩妆品牌。不只线下，网路平台各家代购业者卖场的单一商品都有破万以上的销量，更有卖家专营中国彩妆卖场。

过去被认为是山寨大国的中国俨然在彩妆市场扭转形象，而小红书扮演关键角色。

李佳珊明确告诉我们，他对于中国彩妆不再有低价低品质的想法，“有些中国彩妆的单价并不便宜，而且在中国的百货公司设柜，也会和向三丽鸥等知名的品牌联名”。不过她也补充，这样的想法仅限于美妆产品，对于中国制的影视作品、零食等他仍是兴趣缺缺。

王品宜的想法是，“人口数这么大的一个国家，他的使用者有这么多的时候，就会更容易觉得那个东西好像是没有问题的。”

根据台湾海关进出口统计，2016至2022年南韩跟日本进口唇部彩妆总值持续走跌，但中国唇部彩妆进口总值稳定持平，近几年则有微幅成长。

国内某网购平台提供的数据显示，某中国品牌唇膏在2020年几乎未有搜寻量，2021下半年至2022上半年该产品热度窜升，搜寻量成长幅度超过130％。

我们实际询问中国彩妆代购业者，想了解中国彩妆销量是否受小红书刺激？却遭业者以“ 因为内容较为敏感（Made in China），邻近选举，相关议题较不方便讨论”为理由回绝。

尽管使用者觉得美妆生活“不那么政治”，但在站进出口贸易第一线的业者一语道破了“Made in China”之于两岸关系的敏感特性。

小红书的统战风险？

“我是来自湾湾的少数民族，没错，就是内陆朋友常说的高山族”，来自台湾的泰雅族女大生在小红书上发了一则身穿族服的笔记，引来5百多则留言，中国网民对台湾原住民投以好奇。

但用上央视主播对台湾“亲情呼告”的“湾湾”，以及不为台湾原住民族群接受的“少数民族”，台湾人真的在小红书上被统战了吗？

《东方文化学刊》总编辑胡又天是北京大学历史系硕士，综合在中国的生活经验及个人观察，他分析小红书是抖音加上微博、推特的综合，更聚焦于兴趣，以兴趣为中心帮助用户结成小圈子，“小红书主打一个文化品味，让你觉得自己是有品味的，不像字节跳动，因为今日头条（字节跳动旗下另一产品）一开始给人的印象就是low（低俗），抖音也是low的这种刻板印象”。

但部分人士认为，小红书只是包裹生活风格糖衣的毒药。小红书主要受众是90后青年，2021年民进党立委林楚茵就曾示警，这正巧与台湾的天然独世代重叠，她担忧“天然独”变成“潜在统”，不自觉遭文化统战。