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2026 年 6 月 24 日
中國長達一個多月的「雙十一」購物節在一片靜默中落幕。儘管活動持續了一個多月、覆蓋各大電商平台，但與往年相比，今年的消費熱度明顯下降，昔日全民狂歡的景象已不再出現。 據中央社報導，自10月上半月起，中國各大購物平台陸續展開「雙十一購物節」活動。但與往年不同，今年的雙十一「正以一種近乎退潮的靜默完成轉型」。 「雙十一」在中國已有17年的歷史，以往的雙十一，朋友圈被「購物曬單」刷屏，小區快遞點更是排滿取件的人，但在今年，這些景象幾乎全部消失，就連促銷簡訊也只剩下零星幾條。 如今，中國消費降級，消費者更加理性。與此同時，經營者則陷入生存困境。 杭州女裝店主陳敏坦言：不開促銷，店鋪流量直接減半；搞促銷，扣除平台傭金和折扣，那就是虧本生意，賣一件虧一件。 如今，品牌方的銷售策略也發生了轉變。從過去追求的「在短時間內沖銷量」，到現在的「留住長期客戶群」。也就是說，市場已不再製造短期狂歡、誘導衝動消費，而是滿足消費者的真實需求。 路透社指出，今年雙十一的低迷，與中國長期的房地產危機及消費者對收入前景的擔憂密切相關。為了應對這一情況，零售商採取全年折扣促銷策略，推出數十億元的消費補貼和優惠券，變相延長了促銷活動。 功夫數據（Kung Fu Data）執行長賈德納（Josh Gardner）稱，今年的雙十一喜憂參半，用「低迷」來形容市場情緒和銷售狀況或許更加貼切。 與往年熱衷於「慶功式」的公布戰績不同，今年阿里巴巴旗下的天貓、淘寶均未披露截至11月11日的銷售數據。現在，他們已將該活動延續至14日。京東雖稱其營業額創下新高、下單用戶增長了40%、訂單數增長近60%，但京東已有多年未曾公開其總銷售額，今年也不例外。 為穩住高端消費群體，阿里巴巴今年向5300萬名88VIP會員發放500億（人民幣）補貼。電子商務諮詢公司WPIC執行長庫克（Jacob Cooke）表示，88VIP用戶的高消費能力與高頻率支出，有助於維持高端市場的穩定，並讓其保持韌性。 另外，淘寶今年還向全球20多個國家推出「雙十一」促銷活動。諮詢公司貝恩（Bain & Company）在報告中稱，在國內消費前景疲軟的情況下，中國電商企業亟需尋求海外的增長空間。
蘋果公司為了應對中國市場的巨大競爭，直接讓iPhone 13的128G版本價格跌破2,800元（人民幣，下同），創下歷史新低，銷量暴增10倍。相關消息登上微博熱搜，網民直呼：「性價比確實比國貨香啊！」 綜合大陸媒體報導，「38購物節」鄰近，中國多家電商平台祭出優惠措施，若用優惠券加上中國的補貼政策，iPhone 13 128GB最低只有2,799元，吸引大批消費者爭相購買，銷量暴增10倍，成為近年來手機市場少見的現象級消費熱潮。 許多中國網民紛紛表示，「從消費者角度來看，價格跳水確實誘人」、「13香的含金量還在上升」、「2,800確實香」、「降價後挺受歡迎的，這個價格性價比高」、「這個價格還是可以入手的啊，那麼便宜」、「太划算了，趕緊買」、「現在正是換iPhone的最佳時機」。 業內人士分析，iPhone大幅降價與蘋果加速清理庫存有關，加上安卓陣營高端機型密集發布，也迫使蘋果通過價格策略穩固市場份額。 還有分析師指出，當前消費市場更趨理性，「用戶不再盲目追新，更看重實用性和殘值率」。 蘋果最新公布的2025財年第一季度財報顯示，當季營收創下歷史新高，達到1,243億美元，主要得益於軟體服務以及iPad、Mac等硬體產品的強勁表現。儘管iPhone銷售額略低於市場預期，但蘋果在全球其它市場依然保持穩健增長。
中國史上最長的雙11購物節結束後，商家忙碌後換來攀高的退貨率，重災區是女裝，不少商家大呼「求求你們別退貨了」，消費者則抱怨衣服品質太差，沒有一件留得下。 綜合媒體報導，中國的女裝電商退貨率，去年來持續走高，「七叔女裝供應鏈」負責人表示，去年女裝退貨、退款比例約60%，今年升至75%到80%，有客戶年成交額高達人民幣數億元，但退完貨後只剩2000多萬元。 一些商家抱怨著指出一些退貨現象，包括：即使自家衣服的品質沒問題，也會被客戶以各種理由退回。不少消費者為了湊「滿減」優惠，還有些人甚至不拆吊牌，穿著旅遊拍照後再退回。 另一方面，平台引入比價系統等大數據工具，會在用戶下單後推薦更便宜的同款，導致用戶退款轉購更便宜的商品。此外，低價、仿冒品的激烈競爭陷入惡性循環，致產品質量下滑，拉高退貨率。 不少商家在高退貨率下，為免積壓庫存而選擇預售機制，例如依「退貨率70%」備貨，賣出1000件衣服，實際僅備300件，待收到首波退貨後，再發出第2波貨。 事實上，普遍被認為「不好做」「不掙錢」的女裝電商，今年已掀起閉店潮。 店鋪粉絲達307萬的賣家「哈果HACO」、擁有274萬粉絲的「sunnydand」等紛紛歇業；甚至還有知名店鋪以極低價格吸引消費者下單後，卻不發貨也不退款，還拖欠了供應商貨款。 有分析說，中國消費疲軟，女裝電商市場趨於飽和，僅靠流量爆款或低價促銷，難以支撐長久的競爭力，後續不可避免將經歷一輪殘酷的淘汰賽。
中國大陸今年的「雙11」購物節如期而至，但與往年相比，今年的「雙11」卻沒有狂歡氛圍，很多人說「一個狂歡消費時代結束了」，更有大陸網民說，「如今的我，兜空空如也，買個毛線呀！」 中國江蘇網消息，往年「雙11」各大平台和商家早已如火如荼地展開促銷活動，廣告鋪天蓋地，各大資訊和社交平台的熱搜榜單會被「雙11」話題佔據。然而不少消費者反映，今年「雙11」的熱度似乎有所減退，不僅熱搜話題數量銳減，平台和商家的促銷力度也明顯減弱。是否真如不少網友所說「雙11」已經「涼涼」了？ 「現在平台的促銷活動很多，根本沒必要都在『雙11』搶購，現在我們都是『按需購物』。」南京大學生陳曉「雙11」買了3瓶化妝品，「以我買的這個化妝品為例，每年都會不定期打折，只不過我正好要用，所以才買了。」 消費者李明今年「雙11」什麼都沒買，他指出，淘寶等平台複雜的促銷規則，使購物變成一項繁瑣的計算任務，而非愉悅的體驗，不僅消耗時間和精力，也削弱了購物樂趣。因此他現在更傾向於平常按需購物。 今年「雙11」也是歷年以來時間跨度最長的一次。而去年，淘寶天貓平台提前10天，京東提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。今年「雙11」從10月14日開始，較去年再次提早了10天，堪稱史上最長的「雙11」。京東、抖音和拼多多等平台的大促銷時長均超過30天。 新浪財經11日消息，今天的雙十一顯得有些冷清，連以往吸引萬千注意的天貓雙十一晚會今年也不再舉辦。有淘天內部人士表示，「這時候肯定要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者。」 除了天貓外，其他電商平台京東、拼多多、抖音等等，都在雙十一節點上減小了聲量，各家也都不再舉辦晚會，也不再邀請媒體報道和發布交易數據。很多人感嘆，一個狂歡消費時代結束了。 針對雙十一的來臨，獨立電子商務專家盧正旺告訴路透社，「廠商越來越理性，商品交易總額(GMV)不是核心追求，利潤才是。但現在獲取利潤很不容易，競爭超級激烈，只有降價才能賣得出去。」 DW中文-德國之聲也指出，雙十一購物節，中國消費者不再狂歡。從「光棍節」到「剁手節」，「雙十一」在過去10多年演變為中國電商的巨大商機和消費者一年一度的購物狂歡。但在經濟下行的陰影下，企業和民眾已熱情不再。
中國著名的電商平台京東，位在江蘇無錫的一家物流園，日前晚間突發大火，損失慘重，所幸無人傷亡，起火原因還在調查。 綜合媒體報導，江蘇省無錫市的京東宇培物流園11月12日晚間突發大火，網傳視頻顯示，現場濃煙滾滾，火光衝天。（觀看視頻） 無錫市錫山區安鎮派出所工作人員13日稱，起火原因仍在調查中，具體情況還不清楚。 當地應急管理局稱，火勢已撲滅，無人員傷亡，起火原因仍在調查。 有網民說，這場大火發生在12日晚約9時。 資料顯示，京東宇培物流園佔地面積約650.79畝，建築面積87,867平方米。 目前雙11購物節剛剛結束，目前正是發貨高峰。有爆料說，該物流園內全是包裝好的包裹，含手機電池在內，多為易燃品。經過一夜大火後，許多網民的雙11戰利品已付之一炬，物流園也被燒得面目全非。該園區員工估計，僅被燒毀的手機一項，恐就損失10多億人民幣。 有網民說，該物流園長期聘用臨時工，工時長達12小時，疲勞至極的工人為了克服困意，會偷偷抽煙。但該說法沒有證據確認。
陸媒報導說，今年「雙11」與往年最大的不同是，平台之間不再全力比拼「最低價」，由於消費者變得更理性、對價格等更加敏感，價格戰已經推不動，電商平台正尋找新模式以留住優質商家。 電商平台競爭不動了 曾為中國電商圈標誌性事件的天貓「雙11」晚會（也被稱為「貓晚」），今年畫上了句號。《金融投資報》指，貓晚消失、社交媒體吐槽平台規則的聲音減弱，都印證「雙11」消費市場格局變了。 今年的「雙11」相較於往年，約提前10天啟動。《21世紀經濟報導》指出，史上最長的「雙11」已接近尾聲，平台與商家依然「靜悄悄」。 從2009年天貓發起「雙11」活動後，所有電商也跟著開啟了「雙11」的大型促銷活動，但今年「雙11」最大的不同是，平台之間不再硝煙瀰漫地比拼「最低價」。 隨著消費者更加理性，極致低價已經難以帶來陡峭的銷售額增長；另一方面，價格戰已經影響到產品的品質，對品牌和商家而言，並不利於長期生存。 報導說，電商平台提出「不拼最低價」，這或許不是主動的出擊，更大的可能是競爭不動了。 一家知名鞋服品牌電商運營部的相關人士表示，「我們也不想打『價格戰』。對我們來說，沒有什麼積極的作用，因為鞋服的退貨率非常高，女裝品類的尤其如此。如果只拼價格，不僅盈利削得薄，還解決不了我們消化庫存的核心問題，對我們的品牌也沒有好處。」 這並非個例。談及退貨率，一位服裝品牌主理人表示，「今年退貨率大幅度增加，雖然有更多競爭對手入局的因素，但平台的退貨政策對消費者也明顯更友好。這對我們品牌商家來說非常痛苦。」 中小商家的處境更艱難 除了知名電商深感競爭不動了，中小商家的處境也更艱難。 在淘寶經營寵物用品店8年的老曹，講述她根本賺不到錢，「今年『618』期間，100元的東西湊完滿減8.3折，加上還有3%的淘金幣，相當於可人到手是80元，如果還要扣掉花唄、先用後付以及強制運費險，加上發出去的運費和物料等成本，我到手就只有70元了，完全賺不到錢。」 在「不拼最低價」的喊話下，商家對「雙11」的期待變了，流量、成交不再是唯一的考核目標。 《財經》報導，有10多年經驗的電商從業者賈真表示，若商品毛利有約50%以上，透過「雙11」還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加「雙11」的必要了，「雙11有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住」。 其他電商平台上的中小商家也表示，在目前的競爭環境下，他們正失去對「雙11」的期待。廣東的服裝商家張達表示，今年「雙11」銷量沒有因為促銷周期延長而有明顯的提升，「現在一年的活動做個不停，有沒有雙11性質一樣」。
中國每年的「雙十一」光棍節號稱是全球規模最大的購物節。不過，隨著經濟下行，中國消費者今年的整體買氣相對冷淡。但在官媒吹捧和直播主低價帶貨下，國貨逆勢熱銷，凸顯當地消費行為的改變。市場觀察人士表示，中國電商巨頭連續兩年未披露「雙十一」成交量，再次釋出內需疲軟的信號。 為了迎戰今年的雙十一，中國各大平台都祭出「最低價」攬客。不過，隨著中國掀起荷包勒緊的「消費降級」潮，電商業者和消費者都感受到冷清的買氣。因此，各種形容雙十一「窮狂歡」的辭彙陸續登上微博熱搜榜，例如，「今年雙十一變得更靜悄悄了」或「一覺醒來雙十一結束了」。 消費降級下，雙十一買氣冷清 雙十一的年銷額常被視為中國內需經濟的一個指標，但阿里巴巴和京東等電商龍頭去年首度拒絕公布其雙十一檔期的銷售數據，引發外界有關中國內需疲軟之說。兩大電商今年依舊未公布銷售總額。 阿里巴巴集團僅稱，截至11月11日凌晨，402個品牌成交額突破人民幣1億元，3.8萬個品牌成交額比去年倍增，總銷售額按年增長。京東11月11日也強調，300個品牌的累計成交額也破1億元人民幣，直播累計觀眾突破3.2億人。而成交額、訂單量和使用人數皆創新高。 據美國顧問公司貝恩（Bain & Co）雙十一前夕發布的調查顯示，77%的中國受訪者無意在這個促銷周末花大錢瞎拼。該報告分析，宏觀經濟下行使得中國消費者更注重商品價值，而影響消費信心的主因是中國經濟增長放緩和對未來家庭收入的擔憂，雙十一銷量黯淡已有跡可循。 中國官媒口徑一致吹捧國貨、操弄民族主義 在一片內需疲軟的悲觀聲浪中，國貨成了賣家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妝商品、家居用品和食品不僅逆勢呈爆炸性成長，還受到官媒的熱捧，趁勢為這一波的愛國熱潮推波助瀾。 《中國日報》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下電商平台天貓的數據說，20多個國產品牌於10月24日、雙十一檔期預售的第一個小時，銷售額就超越去年同期。10月31日促銷正式起跑後，7萬多個國產品牌的成交額翻倍，85個國產品牌的銷售很快就超過人民幣億元。 黨媒《人民網》11月11日也表示，天貓雙十一將243個國貨品牌打進「億元俱樂部」，讓這些「好用不貴」的品牌不再只是國際品牌的「替代品」，一躍成為中國消費者越來越信任和青睞的商品。 有觀察人士表示，中國官方近年來打壓外企，擺明要拉抬本土產業和品牌。另外，美中交惡也煽動中國消費者的民族主義情緒，進而選用國貨。 台灣財經專家黃世聰就說，中國幾個指標性產業今年都出現本土品牌大躍進的趨勢，例如，比亞迪電動車熱賣，美企特斯拉的銷量自然就下滑，華為和小米的新手機在中國一機難求，逼得蘋果iPhone15需要降價促銷。 黃世聰告訴美國之音說：「習近平說過，要用中國貨、吃中國飯、捧中國碗。所以，他們刻意鼓吹所謂的民族品牌，官方刻意這樣操作，平台業者當然是配合官方的政策，所以，可能就是盡量減少外國品牌的露出，我覺得，這也是(中國)官方的態度。」 直播間成中國消費主力戰場 相較電商，內容平台崛起的直播帶貨主近年也擄獲中國消費者的心。幾位中國家喻戶曉的直播主在吹捧國貨上，更是功不可沒，甚至爭議纏身的直播主，也受到官方政府青睞，帶節奏炒熱買國貨潮。 一位因議題敏感不願透露全名的北京市民羅娜表示，越來越多品牌找帶貨直播主合作，在雙十一期間加開直播頻率和時間，她身邊很多朋友現在都是開直播採買。 羅娜說：「有的頭部（前幾名）一點的主播比較有議價權，就會比直接在那個(電商平台)鏈接里買，真的會便宜一點。還有些頭部的主播比較愛惜自己的名聲，他推的東西，有的就感覺比較可信一些。」 位於深圳、因議題敏感不願透露全名的某互聯網企業經理人Nina(化名)透露，直播間賣的商品並不一定是市場最低價，但消費者下單其實圖的是種參與感。當直播主在眾多觀眾中喊出你的名字，一種光榮感油然而生。 Nina說，以中國直播帶貨一哥李佳琦為例，其火紅程度讓廠商捧著大把鈔票為他推出一檔特別節目，大談他如何跟品牌商砍價。他讓消費者自覺受到公主級的待遇，而他則是公主們的專屬採購助理。 不過，李佳琦6月3日直播時，開賣坦克車造型蛋糕，疑似觸碰到中國敏感的政治紅線（六四坦克人攔截解放軍坦克 ），直播被瞬間中斷外，更自此噤聲109天。北京當局6月底隨即發布《網路主播行為規範》，其中有關「網路主播應當堅持正確政治方向」等規定被戲稱是「李佳琦條款」。 直播一哥李佳琦回歸帶賣國貨 Nina認為，中國需要刺激內需，官方也知悉李佳琦的帶貨實力，因此讓他在雙十一前回歸，為國貨效力。她說，中國消費降級後，歐美品牌越來越不親民，這也是李佳琦的商機，趁勢掀起新一波的國貨潮。 Nina告訴美國之音：「國貨本來沒有什麼名聲的，但是真的因為李佳琦的直播間(帶動)，就是他只賣國貨。他把很多不同產業的國貨都品牌化，現在都是國貨(廠商)給李佳琦代言，他們就根本不需要去投廣告。」 位於台北的商業發展研究院副研究員畢婉君也說，李佳琦9月復播後，人氣不減，但帶國貨的比例明顯提高，他的直播時段高達三分之一以上的時間都在推銷中國貨。 畢婉君告訴美國之音：「最大的一個標的就是李佳琦，他被下播了快一、兩個月。他回來以後，他帶國貨的比例就很高。」 畢婉君說，中國貨熱賣背後當然是民族主義興起，但不可諱言，部分懂品牌行銷的海歸派回到中國後，也成功扭轉中國貨「低價打天下」的形象，提升其價值鏈的層次。她說，很多本土品牌經過包裝加值後，現行售價已可以比拼日韓品牌。
