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2026 年 6 月 24 日
中国长达一个多月的“双十一”购物节在一片静默中落幕。尽管活动持续了一个多月、覆盖各大电商平台，但与往年相比，今年的消费热度明显下降，昔日全民狂欢的景象已不再出现。 据中央社报导，自10月上半月起，中国各大购物平台陆续展开“双十一购物节”活动。但与往年不同，今年的双十一“正以一种近乎退潮的静默完成转型”。 “双十一”在中国已有17年的历史，以往的双十一，朋友圈被“购物晒单”刷屏，小区快递点更是排满取件的人，但在今年，这些景象几乎全部消失，就连促销简讯也只剩下零星几条。 如今，中国消费降级，消费者更加理性。与此同时，经营者则陷入生存困境。 杭州女装店主陈敏坦言：不开促销，店铺流量直接减半；搞促销，扣除平台佣金和折扣，那就是亏本生意，卖一件亏一件。 如今，品牌方的销售策略也发生了转变。从过去追求的“在短时间内冲销量”，到现在的“留住长期客户群”。也就是说，市场已不再制造短期狂欢、诱导冲动消费，而是满足消费者的真实需求。 路透社指出，今年双十一的低迷，与中国长期的房地产危机及消费者对收入前景的担忧密切相关。为了应对这一情况，零售商采取全年折扣促销策略，推出数十亿元的消费补贴和优惠券，变相延长了促销活动。 功夫数据（Kung Fu Data）执行长贾德纳（Josh Gardner）称，今年的双十一喜忧参半，用“低迷”来形容市场情绪和销售状况或许更加贴切。 与往年热衷于“庆功式”的公布战绩不同，今年阿里巴巴旗下的天猫、淘宝均未披露截至11月11日的销售数据。现在，他们已将该活动延续至14日。京东虽称其营业额创下新高、下单用户增长了40%、订单数增长近60%，但京东已有多年未曾公开其总销售额，今年也不例外。 为稳住高端消费群体，阿里巴巴今年向5300万名88VIP会员发放500亿（人民币）补贴。电子商务咨询公司WPIC执行长库克（Jacob Cooke）表示，88VIP用户的高消费能力与高频率支出，有助于维持高端市场的稳定，并让其保持韧性。 另外，淘宝今年还向全球20多个国家推出“双十一”促销活动。咨询公司贝恩（Bain & Company）在报告中称，在国内消费前景疲软的情况下，中国电商企业亟需寻求海外的增长空间。
苹果公司为了应对中国市场的巨大竞争，直接让iPhone 13的128G版本价格跌破2,800元（人民币，下同），创下历史新低，销量暴增10倍。相关消息登上微博热搜，网民直呼：“性价比确实比国货香啊！” 综合大陆媒体报导，“38购物节”邻近，中国多家电商平台祭出优惠措施，若用优惠券加上中国的补贴政策，iPhone 13 128GB最低只有2,799元，吸引大批消费者争相购买，销量暴增10倍，成为近年来手机市场少见的现象级消费热潮。 许多中国网民纷纷表示，“从消费者角度来看，价格跳水确实诱人”、“13香的含金量还在上升”、“2,800确实香”、“降价后挺受欢迎的，这个价格性价比高”、“这个价格还是可以入手的啊，那么便宜”、“太划算了，赶紧买”、“现在正是换iPhone的最佳时机”。 业内人士分析，iPhone大幅降价与苹果加速清理库存有关，加上安卓阵营高端机型密集发布，也迫使苹果通过价格策略稳固市场份额。 还有分析师指出，当前消费市场更趋理性，“用户不再盲目追新，更看重实用性和残值率”。 苹果最新公布的2025财年第一季度财报显示，当季营收创下历史新高，达到1,243亿美元，主要得益于软件服务以及iPad、Mac等硬件产品的强劲表现。尽管iPhone销售额略低于市场预期，但苹果在全球其它市场依然保持稳健增长。
中国史上最长的双11购物节结束后，商家忙碌后换来攀高的退货率，重灾区是女装，不少商家大呼“求求你们别退货了”，消费者则抱怨衣服品质太差，没有一件留得下。 综合媒体报导，中国的女装电商退货率，去年来持续走高，“七叔女装供应链”负责人表示，去年女装退货、退款比例约60%，今年升至75%到80%，有客户年成交额高达人民币数亿元，但退完货后只剩2000多万元。 一些商家抱怨著指出一些退货现象，包括：即使自家衣服的品质没问题，也会被客户以各种理由退回。不少消费者为了凑“满减”优惠，还有些人甚至不拆吊牌，穿著旅游拍照后再退回。 另一方面，平台引入比价系统等大数据工具，会在用户下单后推荐更便宜的同款，导致用户退款转购更便宜的商品。此外，低价、仿冒品的激烈竞争陷入恶性循环，致产品质量下滑，拉高退货率。 不少商家在高退货率下，为免积压库存而选择预售机制，例如依“退货率70%”备货，卖出1000件衣服，实际仅备300件，待收到首波退货后，再发出第2波货。 事实上，普遍被认为“不好做”“不挣钱”的女装电商，今年已掀起闭店潮。 店铺粉丝达307万的卖家“哈果HACO”、拥有274万粉丝的“sunnydand”等纷纷歇业；甚至还有知名店铺以极低价格吸引消费者下单后，却不发货也不退款，还拖欠了供应商货款。 有分析说，中国消费疲软，女装电商市场趋于饱和，仅靠流量爆款或低价促销，难以支撑长久的竞争力，后续不可避免将经历一轮残酷的淘汰赛。
中国大陆今年的“双11”购物节如期而至，但与往年相比，今年的“双11”却没有狂欢氛围，很多人说“一个狂欢消费时代结束了”，更有大陆网民说，“如今的我，兜空空如也，买个毛线呀！” 中国江苏网消息，往年“双11”各大平台和商家早已如火如荼地展开促销活动，广告铺天盖地，各大资讯和社交平台的热搜榜单会被“双11”话题占据。然而不少消费者反映，今年“双11”的热度似乎有所减退，不仅热搜话题数量锐减，平台和商家的促销力度也明显减弱。是否真如不少网友所说“双11”已经“凉凉”了？ “现在平台的促销活动很多，根本没必要都在‘双11’抢购，现在我们都是‘按需购物’。”南京大学生陈晓“双11”买了3瓶化妆品，“以我买的这个化妆品为例，每年都会不定期打折，只不过我正好要用，所以才买了。” 消费者李明今年“双11”什么都没买，他指出，淘宝等平台复杂的促销规则，使购物变成一项繁琐的计算任务，而非愉悦的体验，不仅消耗时间和精力，也削弱了购物乐趣。因此他现在更倾向于平常按需购物。 今年“双11”也是历年以来时间跨度最长的一次。而去年，淘宝天猫平台提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。今年“双11”从10月14日开始，较去年再次提早了10天，堪称史上最长的“双11”。京东、抖音和拼多多等平台的大促销时长均超过30天。 新浪财经11日消息，今天的双十一显得有些冷清，连以往吸引万千注意的天猫双十一晚会今年也不再举办。有淘天内部人士表示，“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。” 除了天猫外，其他电商平台京东、拼多多、抖音等等，都在双十一节点上减小了声量，各家也都不再举办晚会，也不再邀请媒体报道和发布交易数据。很多人感叹，一个狂欢消费时代结束了。 针对双十一的来临，独立电子商务专家卢正旺告诉路透社，“厂商越来越理性，商品交易总额(GMV)不是核心追求，利润才是。但现在获取利润很不容易，竞争超级激烈，只有降价才能卖得出去。” DW中文-德国之声也指出，双十一购物节，中国消费者不再狂欢。从“光棍节”到“剁手节”，“双十一”在过去10多年演变为中国电商的巨大商机和消费者一年一度的购物狂欢。但在经济下行的阴影下，企业和民众已热情不再。
中国著名的电商平台京东，位在江苏无锡的一家物流园，日前晚间突发大火，损失惨重，所幸无人伤亡，起火原因还在调查。 综合媒体报导，江苏省无锡市的京东宇培物流园11月12日晚间突发大火，网传视频显示，现场浓烟滚滚，火光冲天。（观看视频） 无锡市锡山区安镇派出所工作人员13日称，起火原因仍在调查中，具体情况还不清楚。 当地应急管理局称，火势已扑灭，无人员伤亡，起火原因仍在调查。 有网民说，这场大火发生在12日晚约9时。 资料显示，京东宇培物流园占地面积约650.79亩，建筑面积87,867平方米。 目前双11购物节刚刚结束，目前正是发货高峰。有爆料说，该物流园内全是包装好的包裹，含手机电池在内，多为易燃品。经过一夜大火后，许多网民的双11战利品已付之一炬，物流园也被烧得面目全非。该园区员工估计，仅被烧毁的手机一项，恐就损失10多亿人民币。 有网民说，该物流园长期聘用临时工，工时长达12小时，疲劳至极的工人为了克服困意，会偷偷抽烟。但该说法没有证据确认。
陆媒报导说，今年“双11”与往年最大的不同是，平台之间不再全力比拼“最低价”，由于消费者变得更理性、对价格等更加敏感，价格战已经推不动，电商平台正寻找新模式以留住优质商家。 电商平台竞争不动了 曾为中国电商圈标志性事件的天猫“双11”晚会（也被称为“猫晚”），今年画上了句号。《金融投资报》指，猫晚消失、社交媒体吐槽平台规则的声音减弱，都印证“双11”消费市场格局变了。 今年的“双11”相较于往年，约提前10天启动。《21世纪经济报导》指出，史上最长的“双11”已接近尾声，平台与商家依然“静悄悄”。 从2009年天猫发起“双11”活动后，所有电商也跟著开启了“双11”的大型促销活动，但今年“双11”最大的不同是，平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”。 随著消费者更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长；另一方面，价格战已经影响到产品的品质，对品牌和商家而言，并不利于长期生存。 报导说，电商平台提出“不拼最低价”，这或许不是主动的出击，更大的可能是竞争不动了。 一家知名鞋服品牌电商运营部的相关人士表示，“我们也不想打‘价格战’。对我们来说，没有什么积极的作用，因为鞋服的退货率非常高，女装品类的尤其如此。如果只拼价格，不仅盈利削得薄，还解决不了我们消化库存的核心问题，对我们的品牌也没有好处。” 这并非个例。谈及退货率，一位服装品牌主理人表示，“今年退货率大幅度增加，虽然有更多竞争对手入局的因素，但平台的退货政策对消费者也明显更友好。这对我们品牌商家来说非常痛苦。” 中小商家的处境更艰难 除了知名电商深感竞争不动了，中小商家的处境也更艰难。 在淘宝经营宠物用品店8年的老曹，讲述她根本赚不到钱，“今年‘618’期间，100元的东西凑完满减8.3折，加上还有3%的淘金币，相当于可人到手是80元，如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运费险，加上发出去的运费和物料等成本，我到手就只有70元了，完全赚不到钱。” 在“不拼最低价”的喊话下，商家对“双11”的期待变了，流量、成交不再是唯一的考核目标。 《财经》报导，有10多年经验的电商从业者贾真表示，若商品毛利有约50%以上，透过“双11”还能赚到钱，但毛利低于30%就没有参加“双11”的必要了，“双11有一个满300减50的优惠券，再打个9折，再加上运费险，再加上付费的成本，30%根本兜不住”。 其他电商平台上的中小商家也表示，在目前的竞争环境下，他们正失去对“双11”的期待。广东的服装商家张达表示，今年“双11”销量没有因为促销周期延长而有明显的提升，“现在一年的活动做个不停，有没有双11性质一样”。
中国每年的“双十一”光棍节号称是全球规模最大的购物节。不过，随着经济下行，中国消费者今年的整体买气相对冷淡。但在官媒吹捧和直播主低价带货下，国货逆势热销，凸显当地消费行为的改变。市场观察人士表示，中国电商巨头连续两年未披露“双十一”成交量，再次释出内需疲软的信号。 为了迎战今年的双十一，中国各大平台都祭出“最低价”揽客。不过，随著中国掀起荷包勒紧的“消费降级”潮，电商业者和消费者都感受到冷清的买气。因此，各种形容双十一“穷狂欢”的词汇陆续登上微博热搜榜，例如，“今年双十一变得更静悄悄了”或“一觉醒来双十一结束了”。 消费降级下，双十一买气冷清 双十一的年销额常被视为中国内需经济的一个指标，但阿里巴巴和京东等电商龙头去年首度拒绝公布其双十一档期的销售数据，引发外界有关中国内需疲软之说。两大电商今年依旧未公布销售总额。 阿里巴巴集团仅称，截至11月11日凌晨，402个品牌成交额突破人民币1亿元，3.8万个品牌成交额比去年倍增，总销售额按年增长。京东11月11日也强调，300个品牌的累计成交额也破1亿元人民币，直播累计观众突破3.2亿人。而成交额、订单量和使用人数皆创新高。 据美国顾问公司贝恩（Bain & Co）双十一前夕发布的调查显示，77%的中国受访者无意在这个促销周末花大钱瞎拼。该报告分析，宏观经济下行使得中国消费者更注重商品价值，而影响消费信心的主因是中国经济增长放缓和对未来家庭收入的担忧，双十一销量黯淡已有迹可循。 中国官媒口径一致吹捧国货、操弄民族主义 在一片内需疲软的悲观声浪中，国货成了卖家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妆商品、家居用品和食品不仅逆势呈爆炸性成长，还受到官媒的热捧，趁势为这一波的爱国热潮推波助澜。 《中国日报》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下电商平台天猫的数据说，20多个国产品牌于10月24日、双十一档期预售的第一个小时，销售额就超越去年同期。10月31日促销正式起跑后，7万多个国产品牌的成交额翻倍，85个国产品牌的销售很快就超过人民币亿元。 党媒《人民网》11月11日也表示，天猫双十一将243个国货品牌打进“亿元俱乐部”，让这些“好用不贵”的品牌不再只是国际品牌的“替代品”，一跃成为中国消费者越来越信任和青睐的商品。 有观察人士表示，中国官方近年来打压外企，摆明要拉抬本土产业和品牌。另外，美中交恶也煽动中国消费者的民族主义情绪，进而选用国货。 台湾财经专家黄世聪就说，中国几个指标性产业今年都出现本土品牌大跃进的趋势，例如，比亚迪电动车热卖，美企特斯拉的销量自然就下滑，华为和小米的新手机在中国一机难求，逼得苹果iPhone15需要降价促销。 黄世聪告诉美国之音说：“习近平说过，要用中国货、吃中国饭、捧中国碗。所以，他们刻意鼓吹所谓的民族品牌，官方刻意这样操作，平台业者当然是配合官方的政策，所以，可能就是尽量减少外国品牌的露出，我觉得，这也是(中国)官方的态度。” 直播间成中国消费主力战场 相较电商，内容平台崛起的直播带货主近年也掳获中国消费者的心。几位中国家喻户晓的直播主在吹捧国货上，更是功不可没，甚至争议缠身的直播主，也受到官方政府青睐，带节奏炒热买国货潮。 一位因议题敏感不愿透露全名的北京市民罗娜表示，越来越多品牌找带货直播主合作，在双十一期间加开直播频率和时间，她身边很多朋友现在都是开直播采买。 罗娜说：“有的头部（前几名）一点的主播比较有议价权，就会比直接在那个(电商平台)链接里买，真的会便宜一点。还有些头部的主播比较爱惜自己的名声，他推的东西，有的就感觉比较可信一些。” 位于深圳、因议题敏感不愿透露全名的某互联网企业经理人Nina(化名)透露，直播间卖的商品并不一定是市场最低价，但消费者下单其实图的是种参与感。当直播主在众多观众中喊出你的名字，一种光荣感油然而生。 Nina说，以中国直播带货一哥李佳琦为例，其火红程度让厂商捧着大把钞票为他推出一档特别节目，大谈他如何跟品牌商砍价。他让消费者自觉受到公主级的待遇，而他则是公主们的专属采购助理。 不过，李佳琦6月3日直播时，开卖坦克车造型蛋糕，疑似触碰到中国敏感的政治红线（六四坦克人拦截解放军坦克 ），直播被瞬间中断外，更自此噤声109天。北京当局6月底随即发布《网络主播行为规范》，其中有关“网络主播应当坚持正确政治方向”等规定被戏称是“李佳琦条款”。 直播一哥李佳琦回归带卖国货 Nina认为，中国需要刺激内需，官方也知悉李佳琦的带货实力，因此让他在双十一前回归，为国货效力。她说，中国消费降级后，欧美品牌越来越不亲民，这也是李佳琦的商机，趁势掀起新一波的国货潮。 Nina告诉美国之音：“国货本来没有什么名声的，但是真的因为李佳琦的直播间(带动)，就是他只卖国货。他把很多不同产业的国货都品牌化，现在都是国货(厂商)给李佳琦代言，他们就根本不需要去投广告。” 位于台北的商业发展研究院副研究员毕婉君也说，李佳琦9月复播后，人气不减，但带国货的比例明显提高，他的直播时段高达三分之一以上的时间都在推销中国货。 毕婉君告诉美国之音：“最大的一个标的就是李佳琦，他被下播了快一、两个月。他回来以后，他带国货的比例就很高。” 毕婉君说，中国货热卖背后当然是民族主义兴起，但不可讳言，部分懂品牌行销的海归派回到中国后，也成功扭转中国货“低价打天下”的形象，提升其价值链的层次。她说，很多本土品牌经过包装加值后，现行售价已可以比拼日韩品牌。
