電商平台

這幾年，我們不斷聽到這樣的聲音傳來：「工廠很難」、「廠子快辦不下去了」。作為消費者，我們能感受到電商平台之間低價競爭的慘烈，而作為生產一線的工廠現在又面臨什麼樣的處境？ 今年的8月和9月，我們走訪了浙江諸暨和山東沂水的數十家源頭廠家。這兩個地方一南一北，都入選了中國百強縣。它們最有名的地方產業是兩種最有代表性的輕工業：傳統紡織業與食品加工業。 南北兩地有很多差異。比如，江浙一帶的廠家通常更早受到電商的影響，乾脆是先想做電商，再去開廠；而山東一帶則更晚入局電商，進入電商對他們而言是某種無奈之舉。共同點是，無論是諸暨還是沂水，它們都受到了低價時代的影響，它們都是中國工廠生存情況的一個縮影。 工廠是老闆的生命。在沂水的一家食品廠，一位老闆說了這樣一番話：「做一個企業，就是投入你一生，相當於你把你的生命投入進去了，相當於你在水裡游泳，積水的時候，你也是用你的生命來博，一旦失敗了，你傾家蕩產，沒有人給你墊底。」 現在，生命線還未斷，但生命線已如懸絲。 工廠開不了空調了 汽車駛過浙江諸暨的街道。八月酷暑的正午時分，一路鋪面捲簾門緊閉，大街上空無一人。在副熱帶高氣壓帶的控制下，室外體感氣溫已經接近40度。但推開工廠大門的瞬間，悶熱的氣流還是撲面而來。 這座襪子廠在樓里，一棟樓就是一座獨立的廠。順著外置的樓梯往上爬，簡陋的三角鋼焊接的樓梯走上去一直咯吱作響，每一步都感覺樓梯將要散架。貓著腰進入一個小門，三樓五百多平米的空間里放著層層疊疊的紡機——14台為一組，一共5組70台，倉庫和老闆的辦公室也擠在其中。 5組紡機本應該有5個人看守，但現在只剩下一個工人——大部分紡機都停止運轉了。他赤裸著上身，汗流浹背，脖子上掛著一副耳機，耳機里什麼都不放，隔離了紡紗機的隆隆聲響。 這裡的襪廠是不開空調的，不能開，也開不起。不能開是因為低溫影響襪子定型，開不起的經濟賬襪廠老闆黃雄則是這麼算的：「我開一個機器，一天最多掙30塊錢，最少掙15塊錢，開30台機器，也就不到500塊錢。假如開空調，幾百平米的空間，一天的電費就要300多，所以不敢開。」 黃雄告訴我們，一般到了八月十五以後，秋襪的需求就該起來了。但是今年一直沒有，半停工的狀態已經持續了將近一個半月。 諸暨是浙江紹興下轄的一個縣級市，襪子產業發達，「走錯門都是做襪子的」。在諸暨，每年將生產出250億雙襪子，佔全國銷量的70%，全球1/3的襪子也來自於這裡。 但今年幾乎每家每戶都在清庫存，沒有老闆敢囤貨了。家裡有幾十萬雙襪子、幾百萬雙襪子的廠家多得是。往年一天能賣一兩千單，這兩年最好的時候只有一千不到。新款越來越難賣，「以前出個10個款，能起來五六個，現在出10個款，只能起來一兩個，其他的都賣不動的」。 利潤變得越來越薄。根據2008年出版的《襪子戰爭：大唐襪業成長史》中顯示，當時，一雙襪子的毛利潤在1.2元左右。但現在，「能掙5分錢就是暴利了」。至於高端襪，以前利潤約有10%，現在「有的還掙10%，有的掙2%、3%，有的連1%都不到。」 黃雄不是一個孤立的樣本，我們在浙江、山東走訪的產業帶上都聽到了類似的故事，「今年直接是斷崖式的下滑。」一位山東沂水食品廠的老闆說。在沂水，一家食品廠以前每個月能運轉27-28天，再穿插幾個夜班，現在，有時候只能運轉7-8天了。 出路似乎只剩下一條，「你只能從各個方面去摳成本」，一位老闆娘說。人力，水電、原材料、運營的成本，都可以被縮減。 生意在開倒車 諸暨當地的商家和工廠老闆們發現，電商平台的某些遊戲規則已經徹底變成了低價「大逃殺」。 工廠的邏輯現在變得非常簡單：他們將成本和利潤壓到最低，用幾乎最低的價格將襪子供給客戶。利潤低到什麼地步？「一個環節賺一分錢」。王凱是一家典型的「低端走量廠」的老闆娘，她告訴我，翻襪環節賺一分錢、縫頭環節再賺一分錢，一雙襪子賺5分錢。但是，如果量足夠大，譬如一年能賣出3000萬雙襪子，那就是150萬的年收入。對於當地的小老闆而言，這個數值已經不菲。 純棉襪子吸汗、透氣，柔軟不臭腳，在消費處於快速發展的2010年代，純棉襪子已經成為絕對主流。棉又分很多檔次，比如高配棉，精梳棉，抗起球棉，每雙棉襪的含棉量也有區別，有60%，有80%。 但是，襪子里只要有棉，一雙襪子的成本就一定在1塊以上。 如果成本要壓到1塊以下，就需要用到滌綸。滌綸襪更便宜，但材質硬、易起球、易發臭、不抗菌。但是，似乎大部分消費者不太能分辨出材質的細微差別，這種復古的材質正在重新找回市場。在當地，工廠滌綸襪子的出貨量已經數倍於純棉襪子。 周鑫是黃雄的鄰居，擁有另一家童襪廠。他一直痛恨滌綸襪，他稱之為「垃圾襪」。這幾年沒掙到錢，他覺得是因為「滌綸的來搞」。當滌綸襪以低價佔據市場時，他生產的棉襪的流量就下跌了，他認為這是「劣幣驅逐良幣」、「擾亂市場」的過程。「有些消費者根本不配穿棉的！」他很生氣。 周鑫還發現，很多同行盜取了他店鋪里的商品圖片，並做到了更低的單價，並且圖片上標註的也是「純棉」。 將同款圖片的襪子買回家後，他一摸就知道，這是滌綸。消費者不能用肉眼和觸感直接分辨，他強調說「可以用火燒」。如果是棉的，燒出來是紙的氣味，滌綸襪點燃之後，會發出塑料燒焦的臭味。 有一次，他專門在某平台上買了銷量第一的滌綸襪，錄視頻「燒給客戶看」，可是，隔著網線的消費者怎麼聞得出是什麼味道呢？周鑫專門找了一個朋友用畫外音告訴觀眾：「著起來了，著得很厲害哦。這是純棉做的襪子嗎？塑料瓶做的吧，好臭啊！煙是烏黑烏黑的！」 與此同時，抄款、盜圖的風氣盛行一時。有時候，好不容易一個款有些起色，自己還沒賣熱，仿款就出來了，「就跟狼一樣，哪裡聞到血腥味了，（大家）就一起去了」。 「反正襪子是沒有版權的。」當地人強調。「除了迪士尼版權管得嚴」，此外大部分IP都可以直接畫，比如最近火的款式是粉色與紫色相間的庫洛米。當仿品出現時，他們也無處申訴。 大家更喜歡做平台上已經「賣爆了」的款——打開某平台的app，搜索「襪子」，首頁上流量最大的款式，就是所有廠家正在競相生產的。不過，款式雖然相同，圖片也一模一樣，質量卻可能大有區別。 另一家的供貨廠的老闆趙振東告訴我，「一個產品起碼要做兩種到四種不同質量的」，把各個檔次都覆蓋到，以供不同客戶挑選。「賣得好的，四個質量，四個價格」，「客戶來了，我都直接問：你是要品質還是不要品質？」 他給我們展示他的樣品。「都是滌的。」他說，「滌的就是跑量，適量囤一些。棉的我不壓貨的，只有客戶訂才做。」棉襪不壓貨，這是他的另一個策略。 趙振東承認，這都是一些求穩的做法。而使用這樣的策略，不過就是最近三五年的事。 但周鑫仍然堅持，自己絕不做滌綸襪，除了明面上冠冕堂皇的道德標準，他認為更重要的是「內卷是沒有止境的」，「你永遠不是最低的、價格最便宜的。總有人比你便宜」。除了原材料，襪子的克重、股數、針數、人工費，都可以往下壓。「有了20克的襪子，就會有15克的。有了15克的襪子，又會有14克的。」 產業升級卡住了 像周鑫這樣的老闆，本來希望在「產業升級」中提高產品質量，從而讓產品更有競爭力。事實上，這種升級差一點就成功了。 2010年後，大唐襪業開始向著差異化、質量取勝的方向發展。「時尚潮流風」、「商務風」、「運動風」等不同賽道也開始逐漸被區分出來。機器升級換代，「電腦機」能做幾百個花型，「一按就出來了」。 捨棄低端走量的小廠也是當時產業結構升級的重要一步。2014年，政府關停「三合一」小廠（集生產車間、倉儲、員工宿舍於一體的廠，易有消防隱患）、淘汰燃煤鍋爐是所有人印象中的大事件。 「這麼做的時候，社會非議很大。」一位政府人員告訴我，「肯定會真刀真槍地觸動一批人的利益。（他們）會覺得你好像在堵他們的路，或者對這個行業產生很大的衝擊。但你一旦出事故，那是多少人要傷亡的事情。」他認為，這是不得不做的轉型和改變。 但現在，一切似乎退回了起點。廠家朝不保夕，早已沒有充裕的資金升級，更沒有精力去思考轉型。 一個最直接的證據是，廠家不願意更換新的機器了。在過去，幾乎每一次機器換代都順應了時代的需求，帶來了生產效率的大幅提高。一位廠長說，那時候更換機器是「沒辦法，一定要換」的事，不換就會被客戶淘汰。但現在，我們訪談的絕大部分廠家，都尚未更換最新一代的「織翻縫一體機」。 一度政府對一體機的補貼力度高達40%。問題在於，一體機生產的是高端的襪子。可是現在，高端襪最難做，他們自然也沒必要再花大價錢更換做高端襪的機器。今年，一體機的補貼力度已經降到了10%。 位於魯西南的一家食品廠原本也「一腔熱血」打算往中高端發展，走線下商超的渠道，打造自己的品牌。但廠長很快發現，在沒有任何資源優勢的情況下，做高端舉步維艱。 品牌需要營銷，需要廣告，需要媒體影響力，都需要錢，廠長投了幾百萬下去，發現「是個無底洞」，終於「扛不住了」。兩年前，一位常有新點子、想到一些新品研發方案的經理也因此離開了這家工廠。老闆重新制定了低端走量的生產策略，放棄了線下商超，招來了專門的電商負責人。 現在，在這家工廠的倉庫里，堆積著價值200萬的用來做新品的包材，包裝材料上落了一層厚厚的灰塵，就像廠家們放棄的的「品牌夢」。 9月份的時候，我參加了正在舉辦諸暨大唐第十八屆襪業博覽會。襪業博覽會自1999年開始，早年每兩年辦一屆，這幾年每年都辦。長年來，展會一直是品牌商家拿大訂單的主流渠道。 在博覽會現場，有的企業在宣傳自己開發出了不勒腳踝的新技術，有的企業在宣傳新中式的禮盒包裝——更舒適的技術、更做文章的營銷包裝，已經是襪子這類日用品最大的產業升級空間了。 令人奇怪的是，總是有人向我推銷蠶絲被，話術如出一轍：我們馬上要收攤了，把這些被子便宜賣掉就走。後來我終於弄清了這是怎麼一回事。一個推銷的人告訴我：這些被子，原本是大客戶簽下大訂單後免費贈送的禮物。但今年，展會上客戶稀少，往來的皆是同行，上午基本上沒人。因為沒有簽大訂單的客戶了，商家只能嘗試把贈品推銷給往來的路人，以此回本。 我在從下午一點呆到四點，他們的被子一直沒有推銷出去。第二天，這批被子又被拿到了襪業市場，還在賣。 白牌工廠困局 在這樣的環境下，這裡囤積了大量沒有完成產業轉型的中低端小廠，被稱作「白牌」。所謂「白牌」，指它只有生產功能，沒有品牌功能。 白牌廠的主流渠道是「代工」和「供貨」。「代工」，指按照品牌商家的需求生產，讓品牌商家去貼牌售賣，成為大工廠的一個外置器官。「供貨」，則是為零售商和批發商提供產品。兩者的利潤都非常微薄，一家做襪子的白牌廠，一雙襪子只賺幾分錢，需要依靠「走量」賺錢。 在步入電商時代後，「白牌」一度成為「高性價比」的代名詞。它比大工廠更加靈活。得益於電商平台提供的M2C模式（Manufacturers to Consumer），這些源頭廠家的產品可以直達消費者，「沒有中間商賺差價」。消費者可以享受更低的價格，白牌廠也可以賺取更高的利潤。 對於廠家而言，M2C模式也省心省力。最大的好處是，他們不用再管人情世故那一套了——不必再陪客戶、經銷商們應酬喝酒，只需要管好生產就行——看起來，這個「外置器官」獨立了。 但當大環境發生變化時，人們才發現白牌廠的脆弱。 作為大工廠的外置器官，它缺乏足夠的抗風險能力。隨著國際局勢的變化，對外貿易能消化的產能也比過去有所縮減，內銷需求也不旺盛，但是，大工廠可以通過研發、市場、運營等部門的創新，為自己爭取新的利潤增長點，而白牌廠卻無計可施。 同時因為資質不夠，白牌廠往往難以接到線下實體的大訂單。即便想做，也因為低端的生產線生產已久，又早早削減了自己的線下渠道，即便臨時想轉型，也來不及了，白牌廠已經無法匹配多數線下中高端配給的需求了。 就連看上去最後的出路——直播，他們都沒有辦法做。諸暨襪業的頭部電商企業一隻魚，每年在直播中的投入的資金達上億元，請到王寶強做代言人。對於大部分小工廠而言，不可能砸得動錢。此外，直播「沒法控制賣多少」，前一天某一款賣爆了，賣出了1000單，工廠加速生產，第二天又沒量了，但已經在運行的產線卻無法停下來。 最終，擺在諸多白牌廠面前的路只剩一條，它們必須參與一場低價戰爭：加入市面上卷低價的電商平台，或變本加厲地以低端走量的邏輯繼續做代工和供貨。不管哪種方式，都是通過讓渡更多的利潤，來換取一種確定性。 很多工廠老闆們對一件事心知肚明：機器不響，知道你在虧錢；機器響起來，知道你也在虧錢。 這件事是這樣理解的：如果產線開不起來，廠房、機器、人力這些固定成本就會穩定地流失，「天一亮，就是一天」。時間被換算成金錢，以一種具體的速度流逝，工廠老闆最具象的難受就是「看著工人不幹活」。 不是沒有訂單，就是訂單不穩定。假如工廠一會兒停擺，一會兒重開，一會兒需要解散工人，一會兒又要重新招人，臨時工比長工貴，生產成本仍然會變高。只有機器全開，達到產線飽和的狀態，可變成本與固定成本加在一起，平均成本才能最大限度被攤低。 生產也不行，不生產也不行，工廠必須以很低的價格售賣產品，以確保機器開著。換言之，只要機器開著，他們就必須開出很低的價格，確保產品能被賣掉。「把你吊在一個死不了也活不下去的狀態」，一位工廠老闆形容。 假如均衡點繼續向下跌，工廠不得不用低於成本的方式將產品銷出去，那就要虧錢了，「做了虧2000，不做虧4000，你做不做？」 一些品類的價格已經低到了突破成本的地步。有的月餅廠老闆想破腦袋也想不明白，一個月餅的成本，再怎麼計算也不可能低於3塊5，為什麼可以賣到一塊錢？「我們買回來吃了，確實是月餅。」一位老闆百思不解。 那個廠家可能是在清庫存。一家電商代運營公司的老闆簡哲簡短地回答了這個問題。 形勢好的時候，一些老闆搞不清自己一年具體賺多少錢，只知道賺錢了。因為「沒有人會專門養一個會計坐在家裡做帳」，他們通常把財會功能低價外包出去，外包財會的主要功能是把稅理清。他們也不會找人及時地盤點庫存，但「只要還有庫存，錢就還不是你自己的」。 這些老闆們從來不會告訴你，自己最好的一年的營業額有多少錢。他們只告訴你最好的時候一天能賣多少單，比如以前「一天四五萬單」，現在「一天只能賣一兩千單了」。 一開始，由於單量夠大，就算利潤再低，總還是賺錢的。就算部分產線虧本，但只要達到生產線飽和的狀態，總有少部分產品可以賣錢。「為了養活工人，就要把機器開起來便宜做。」黃雄這樣解釋工廠的邏輯。 除了壓成本、虧本清倉，很多極端離譜的低價之所以可以被賣出來，其實就是因為老闆「算不明白賬」。他們「看著差不多就做了，實際上是虧的」。 一些電商平台的規則對於廠家而言過於複雜，他們沒有餘力去研究。對於一些半路入局的老闆來說，這些規則就如天書。還有些平颱風格更強勢，對廠家更嚴苛，廠家將面臨巨大的精神壓力。 在加入電商平台後，廠家可能會拿到一個文件，裡面包括很多大的罰款類別，但沒有人會給出解讀，實操的時候，解釋權在別人手裡，所以只有自己跳了坑，才知道哪些是坑，哪裡可能罰款。 這時候就會產生一種成本疊加的「蝴蝶效應」。 商家貨物拉到門口，運輸成本已經支出；貨物因為品質被拒收，要繳納品質問題的罰款；就地整改，需要承受勞務公司的坐地起價；整改結束已經入庫遲到，需要繳納遲到的罰款；貨物不能按時進入物流，會導致鏈接顯示庫存不足，商家繼續繳納缺貨罰款…… 如果價格過低，也會導致爆單。一個山東賣大米的工廠決定在平台清貨，他只有200單要清，店鋪小二告訴他，清貨要降價。老闆從15元每袋降到11元每袋，最終降到5元每袋。第二天醒來，他發現在5元的低價下，大米直接賣出了2000單，但他庫存只有200單。發不出貨，就必須承擔罰款。每單8元，總共缺貨1800單，最終，這位老闆承擔了近1萬5的罰款。 而工人是這條傳導鏈上的最後一環。工人沒有社保，每個月掙5000-8000元（只有在浙江等沿海城市，月工資才有可能達到8000）。他們很少叫苦，他們更喜歡說「習慣就好」。但是，再簡單的工作，腿腳酸痛也是基礎的，一位工人說，他以前穿休閑鞋，後來穿布鞋，再後來穿拖鞋，再怎麼換，站一天也還是累。 最重要的是，工資最近兩年沒漲過了。在浙江，以前幾乎每隔一年，工人的月工資都能上漲200-300塊——但這個漲幅在這兩年僵住不動了。 一些工人擔心自己的收入變得不穩定。在山東沂水，產線萎縮得更加厲害。在過去，如果一個月工作飽和，起碼要工作27、8天，其中穿插幾個夜班。現在，有些工人一個月只能上7、8天班。為了貼補家用，他們不得不去開網約車作為副業。 逃出內卷 形勢比人強，低價的趨勢一旦形成，就沒有任何的力量能夠輕易阻擋它，對此周鑫是心知肚明的。 今年上半年，周鑫接觸到了一種叫作「半託管」的新模式，總算有了一點安全感。 所謂半託管，就是相對於平台對貨品有全部處置權的「全託管」模式，平台接管的商家的需求，匹配一些工廠不太擅長的、或是自己做不太划算的只是訂單、物流、營銷環節，工廠有了更多的經營決策權，尤其是決定生死的定價權。這種模式孵化新品很快，一個產品打爆周期在7-15天之內，產品的長期銷量也比較穩定，工廠賣家薄利多銷的模式能持續跑得下去。 目前跑通這種模式的主要平台，是淘寶的淘工廠。周鑫一開始也沒搞懂，平台讓渡出了部分定價權後，怎麼與其他平台競爭低價。但僅退款數量的明顯減少，讓他明白根子在用戶身上：淘寶成熟用戶居多，對劣質產品的容忍度明顯更低，這就給價格留出了一定的空間。 半託管模式下平台能提供的價值，在於工廠不具備的市場洞察能力。由於資金、技術、能力的限制，在訪談中，不少廠家提到，自己「做不了市場調研，沒這個條件」。而平台可以藉助自己對數據資源的掌握、對市場的判斷、對消費者的洞察，幫助工廠真正生產出適應消費者需求的產品。 舉個簡單的例子， 5雙襪子一包，有時候只需要調整其中一雙的顏色——這一個微小的調整就可以讓商家的單量蹭蹭蹭地往上漲，並不需要一味去卷低價。 同理，香蕉是再正常不過的水果品類，但淘工廠重新為它定位出了「打工人互贈禮物」的需求，為它添上包裝，添上「禁止焦綠」的小卡片，就迅速使福建漳州的水培香蕉全網熱賣，單鏈接熱賣10萬+。 「大家都說中國是產能過剩，其實我們認為中國是產能錯配。」一位工廠老闆向我轉述跟淘工廠小二的一次交流：在中國這個龐大的市場，還有大量需求並沒有被洞察到，而許多不匹配消費者需求的產品卻被大量生產。 這個小二所對接玩的具廠，此前一直不敢把資金投入到研發和開款中去。玩具看起來是標品，實際上是非標品，種類非常繁多。如果開10個款，能爆3到5個，對他來說就是非常大的信心。在有非常明確打爆鏈路、又節約了運營成本後，商家的確定心非常強，他就願意去主動去開款。 形勢好的時候，工廠倒閉有一個很典型的原因是「控制不好庫存」。當時，廠家對未來的預期更樂觀，策略上更冒進。但如果貨囤得太多，來年出不掉，廠家將會承擔巨額虧損。 在目前的環境下，「確定性」對廠家至關重要。參與半託管模式的工廠可以根據銷售情況來定製生產。這樣一來，就不再存在庫存多也不行、少也不行的困境。 有趣的是，在走訪過的幾個產業帶上，都有工廠在「偷偷」做淘工廠。工廠老闆們很小心，他們發現這個渠道好，就會怕被同行發現，甚至親兄弟都不讓知道。怕知道了，都擠上去做，又開始捲起來。 他們真的是卷怕了。 全文轉自微信公眾號正面連接