电商平台

这几年，我们不断听到这样的声音传来：“工厂很难”、“厂子快办不下去了”。作为消费者，我们能感受到电商平台之间低价竞争的惨烈，而作为生产一线的工厂现在又面临什么样的处境？ 今年的8月和9月，我们走访了浙江诸暨和山东沂水的数十家源头厂家。这两个地方一南一北，都入选了中国百强县。它们最有名的地方产业是两种最有代表性的轻工业：传统纺织业与食品加工业。 南北两地有很多差异。比如，江浙一带的厂家通常更早受到电商的影响，干脆是先想做电商，再去开厂；而山东一带则更晚入局电商，进入电商对他们而言是某种无奈之举。共同点是，无论是诸暨还是沂水，它们都受到了低价时代的影响，它们都是中国工厂生存情况的一个缩影。 工厂是老板的生命。在沂水的一家食品厂，一位老板说了这样一番话：“做一个企业，就是投入你一生，相当于你把你的生命投入进去了，相当于你在水里游泳，积水的时候，你也是用你的生命来博，一旦失败了，你倾家荡产，没有人给你垫底。” 现在，生命线还未断，但生命线已如悬丝。 工厂开不了空调了 汽车驶过浙江诸暨的街道。八月酷暑的正午时分，一路铺面卷帘门紧闭，大街上空无一人。在副热带高气压带的控制下，室外体感气温已经接近40度。但推开工厂大门的瞬间，闷热的气流还是扑面而来。 这座袜子厂在楼里，一栋楼就是一座独立的厂。顺着外置的楼梯往上爬，简陋的三角钢焊接的楼梯走上去一直咯吱作响，每一步都感觉楼梯将要散架。猫着腰进入一个小门，三楼五百多平米的空间里放着层层叠叠的纺机——14台为一组，一共5组70台，仓库和老板的办公室也挤在其中。 5组纺机本应该有5个人看守，但现在只剩下一个工人——大部分纺机都停止运转了。他赤裸着上身，汗流浃背，脖子上挂着一副耳机，耳机里什么都不放，隔离了纺纱机的隆隆声响。 这里的袜厂是不开空调的，不能开，也开不起。不能开是因为低温影响袜子定型，开不起的经济账袜厂老板黄雄则是这么算的：“我开一个机器，一天最多挣30块钱，最少挣15块钱，开30台机器，也就不到500块钱。假如开空调，几百平米的空间，一天的电费就要300多，所以不敢开。” 黄雄告诉我们，一般到了八月十五以后，秋袜的需求就该起来了。但是今年一直没有，半停工的状态已经持续了将近一个半月。 诸暨是浙江绍兴下辖的一个县级市，袜子产业发达，“走错门都是做袜子的”。在诸暨，每年将生产出250亿双袜子，占全国销量的70%，全球1/3的袜子也来自于这里。 但今年几乎每家每户都在清库存，没有老板敢囤货了。家里有几十万双袜子、几百万双袜子的厂家多得是。往年一天能卖一两千单，这两年最好的时候只有一千不到。新款越来越难卖，“以前出个10个款，能起来五六个，现在出10个款，只能起来一两个，其他的都卖不动的”。 利润变得越来越薄。根据2008年出版的《袜子战争：大唐袜业成长史》中显示，当时，一双袜子的毛利润在1.2元左右。但现在，“能挣5分钱就是暴利了”。至于高端袜，以前利润约有10%，现在“有的还挣10%，有的挣2%、3%，有的连1%都不到。” 黄雄不是一个孤立的样本，我们在浙江、山东走访的产业带上都听到了类似的故事，“今年直接是断崖式的下滑。”一位山东沂水食品厂的老板说。在沂水，一家食品厂以前每个月能运转27-28天，再穿插几个夜班，现在，有时候只能运转7-8天了。 出路似乎只剩下一条，“你只能从各个方面去抠成本”，一位老板娘说。人力，水电、原材料、运营的成本，都可以被缩减。 生意在开倒车 诸暨当地的商家和工厂老板们发现，电商平台的某些游戏规则已经彻底变成了低价“大逃杀”。 工厂的逻辑现在变得非常简单：他们将成本和利润压到最低，用几乎最低的价格将袜子供给客户。利润低到什么地步？“一个环节赚一分钱”。王凯是一家典型的“低端走量厂”的老板娘，她告诉我，翻袜环节赚一分钱、缝头环节再赚一分钱，一双袜子赚5分钱。但是，如果量足够大，譬如一年能卖出3000万双袜子，那就是150万的年收入。对于当地的小老板而言，这个数值已经不菲。 纯棉袜子吸汗、透气，柔软不臭脚，在消费处于快速发展的2010年代，纯棉袜子已经成为绝对主流。棉又分很多档次，比如高配棉，精梳棉，抗起球棉，每双棉袜的含棉量也有区别，有60%，有80%。 但是，袜子里只要有棉，一双袜子的成本就一定在1块以上。 如果成本要压到1块以下，就需要用到涤纶。涤纶袜更便宜，但材质硬、易起球、易发臭、不抗菌。但是，似乎大部分消费者不太能分辨出材质的细微差别，这种复古的材质正在重新找回市场。在当地，工厂涤纶袜子的出货量已经数倍于纯棉袜子。 周鑫是黄雄的邻居，拥有另一家童袜厂。他一直痛恨涤纶袜，他称之为“垃圾袜”。这几年没挣到钱，他觉得是因为“涤纶的来搞”。当涤纶袜以低价占据市场时，他生产的棉袜的流量就下跌了，他认为这是“劣币驱逐良币”、“扰乱市场”的过程。“有些消费者根本不配穿棉的！”他很生气。 周鑫还发现，很多同行盗取了他店铺里的商品图片，并做到了更低的单价，并且图片上标注的也是“纯棉”。 将同款图片的袜子买回家后，他一摸就知道，这是涤纶。消费者不能用肉眼和触感直接分辨，他强调说“可以用火烧”。如果是棉的，烧出来是纸的气味，涤纶袜点燃之后，会发出塑料烧焦的臭味。 有一次，他专门在某平台上买了销量第一的涤纶袜，录视频“烧给客户看”，可是，隔着网线的消费者怎么闻得出是什么味道呢？周鑫专门找了一个朋友用画外音告诉观众：“着起来了，着得很厉害哦。这是纯棉做的袜子吗？塑料瓶做的吧，好臭啊！烟是乌黑乌黑的！” 与此同时，抄款、盗图的风气盛行一时。有时候，好不容易一个款有些起色，自己还没卖热，仿款就出来了，“就跟狼一样，哪里闻到血腥味了，（大家）就一起去了”。 “反正袜子是没有版权的。”当地人强调。“除了迪士尼版权管得严”，此外大部分IP都可以直接画，比如最近火的款式是粉色与紫色相间的库洛米。当仿品出现时，他们也无处申诉。 大家更喜欢做平台上已经“卖爆了”的款——打开某平台的app，搜索“袜子”，首页上流量最大的款式，就是所有厂家正在竞相生产的。不过，款式虽然相同，图片也一模一样，质量却可能大有区别。 另一家的供货厂的老板赵振东告诉我，“一个产品起码要做两种到四种不同质量的”，把各个档次都覆盖到，以供不同客户挑选。“卖得好的，四个质量，四个价格”，“客户来了，我都直接问：你是要品质还是不要品质？” 他给我们展示他的样品。“都是涤的。”他说，“涤的就是跑量，适量囤一些。棉的我不压货的，只有客户订才做。”棉袜不压货，这是他的另一个策略。 赵振东承认，这都是一些求稳的做法。而使用这样的策略，不过就是最近三五年的事。 但周鑫仍然坚持，自己绝不做涤纶袜，除了明面上冠冕堂皇的道德标准，他认为更重要的是“内卷是没有止境的”，“你永远不是最低的、价格最便宜的。总有人比你便宜”。除了原材料，袜子的克重、股数、针数、人工费，都可以往下压。“有了20克的袜子，就会有15克的。有了15克的袜子，又会有14克的。” 产业升级卡住了 像周鑫这样的老板，本来希望在“产业升级”中提高产品质量，从而让产品更有竞争力。事实上，这种升级差一点就成功了。 2010年后，大唐袜业开始向着差异化、质量取胜的方向发展。“时尚潮流风”、“商务风”、“运动风”等不同赛道也开始逐渐被区分出来。机器升级换代，“电脑机”能做几百个花型，“一按就出来了”。 舍弃低端走量的小厂也是当时产业结构升级的重要一步。2014年，政府关停“三合一”小厂（集生产车间、仓储、员工宿舍于一体的厂，易有消防隐患）、淘汰燃煤锅炉是所有人印象中的大事件。 “这么做的时候，社会非议很大。”一位政府人员告诉我，“肯定会真刀真枪地触动一批人的利益。（他们）会觉得你好像在堵他们的路，或者对这个行业产生很大的冲击。但你一旦出事故，那是多少人要伤亡的事情。”他认为，这是不得不做的转型和改变。 但现在，一切似乎退回了起点。厂家朝不保夕，早已没有充裕的资金升级，更没有精力去思考转型。 一个最直接的证据是，厂家不愿意更换新的机器了。在过去，几乎每一次机器换代都顺应了时代的需求，带来了生产效率的大幅提高。一位厂长说，那时候更换机器是“没办法，一定要换”的事，不换就会被客户淘汰。但现在，我们访谈的绝大部分厂家，都尚未更换最新一代的“织翻缝一体机”。 一度政府对一体机的补贴力度高达40%。问题在于，一体机生产的是高端的袜子。可是现在，高端袜最难做，他们自然也没必要再花大价钱更换做高端袜的机器。今年，一体机的补贴力度已经降到了10%。 位于鲁西南的一家食品厂原本也“一腔热血”打算往中高端发展，走线下商超的渠道，打造自己的品牌。但厂长很快发现，在没有任何资源优势的情况下，做高端举步维艰。 品牌需要营销，需要广告，需要媒体影响力，都需要钱，厂长投了几百万下去，发现“是个无底洞”，终于“扛不住了”。两年前，一位常有新点子、想到一些新品研发方案的经理也因此离开了这家工厂。老板重新制定了低端走量的生产策略，放弃了线下商超，招来了专门的电商负责人。 现在，在这家工厂的仓库里，堆积着价值200万的用来做新品的包材，包装材料上落了一层厚厚的灰尘，就像厂家们放弃的的“品牌梦”。 9月份的时候，我参加了正在举办诸暨大唐第十八届袜业博览会。袜业博览会自1999年开始，早年每两年办一届，这几年每年都办。长年来，展会一直是品牌商家拿大订单的主流渠道。 在博览会现场，有的企业在宣传自己开发出了不勒脚踝的新技术，有的企业在宣传新中式的礼盒包装——更舒适的技术、更做文章的营销包装，已经是袜子这类日用品最大的产业升级空间了。 令人奇怪的是，总是有人向我推销蚕丝被，话术如出一辙：我们马上要收摊了，把这些被子便宜卖掉就走。后来我终于弄清了这是怎么一回事。一个推销的人告诉我：这些被子，原本是大客户签下大订单后免费赠送的礼物。但今年，展会上客户稀少，往来的皆是同行，上午基本上没人。因为没有签大订单的客户了，商家只能尝试把赠品推销给往来的路人，以此回本。 我在从下午一点呆到四点，他们的被子一直没有推销出去。第二天，这批被子又被拿到了袜业市场，还在卖。 白牌工厂困局 在这样的环境下，这里囤积了大量没有完成产业转型的中低端小厂，被称作“白牌”。所谓“白牌”，指它只有生产功能，没有品牌功能。 白牌厂的主流渠道是“代工”和“供货”。“代工”，指按照品牌商家的需求生产，让品牌商家去贴牌售卖，成为大工厂的一个外置器官。“供货”，则是为零售商和批发商提供产品。两者的利润都非常微薄，一家做袜子的白牌厂，一双袜子只赚几分钱，需要依靠“走量”赚钱。 在步入电商时代后，“白牌”一度成为“高性价比”的代名词。它比大工厂更加灵活。得益于电商平台提供的M2C模式（Manufacturers to Consumer），这些源头厂家的产品可以直达消费者，“没有中间商赚差价”。消费者可以享受更低的价格，白牌厂也可以赚取更高的利润。 对于厂家而言，M2C模式也省心省力。最大的好处是，他们不用再管人情世故那一套了——不必再陪客户、经销商们应酬喝酒，只需要管好生产就行——看起来，这个“外置器官”独立了。 但当大环境发生变化时，人们才发现白牌厂的脆弱。 作为大工厂的外置器官，它缺乏足够的抗风险能力。随着国际局势的变化，对外贸易能消化的产能也比过去有所缩减，内销需求也不旺盛，但是，大工厂可以通过研发、市场、运营等部门的创新，为自己争取新的利润增长点，而白牌厂却无计可施。 同时因为资质不够，白牌厂往往难以接到线下实体的大订单。即便想做，也因为低端的生产线生产已久，又早早削减了自己的线下渠道，即便临时想转型，也来不及了，白牌厂已经无法匹配多数线下中高端配给的需求了。 就连看上去最后的出路——直播，他们都没有办法做。诸暨袜业的头部电商企业一只鱼，每年在直播中的投入的资金达上亿元，请到王宝强做代言人。对于大部分小工厂而言，不可能砸得动钱。此外，直播“没法控制卖多少”，前一天某一款卖爆了，卖出了1000单，工厂加速生产，第二天又没量了，但已经在运行的产线却无法停下来。 最终，摆在诸多白牌厂面前的路只剩一条，它们必须参与一场低价战争：加入市面上卷低价的电商平台，或变本加厉地以低端走量的逻辑继续做代工和供货。不管哪种方式，都是通过让渡更多的利润，来换取一种确定性。 很多工厂老板们对一件事心知肚明：机器不响，知道你在亏钱；机器响起来，知道你也在亏钱。 这件事是这样理解的：如果产线开不起来，厂房、机器、人力这些固定成本就会稳定地流失，“天一亮，就是一天”。时间被换算成金钱，以一种具体的速度流逝，工厂老板最具象的难受就是“看着工人不干活”。 不是没有订单，就是订单不稳定。假如工厂一会儿停摆，一会儿重开，一会儿需要解散工人，一会儿又要重新招人，临时工比长工贵，生产成本仍然会变高。只有机器全开，达到产线饱和的状态，可变成本与固定成本加在一起，平均成本才能最大限度被摊低。 生产也不行，不生产也不行，工厂必须以很低的价格售卖产品，以确保机器开着。换言之，只要机器开着，他们就必须开出很低的价格，确保产品能被卖掉。“把你吊在一个死不了也活不下去的状态”，一位工厂老板形容。 假如均衡点继续向下跌，工厂不得不用低于成本的方式将产品销出去，那就要亏钱了，“做了亏2000，不做亏4000，你做不做？” 一些品类的价格已经低到了突破成本的地步。有的月饼厂老板想破脑袋也想不明白，一个月饼的成本，再怎么计算也不可能低于3块5，为什么可以卖到一块钱？“我们买回来吃了，确实是月饼。”一位老板百思不解。 那个厂家可能是在清库存。一家电商代运营公司的老板简哲简短地回答了这个问题。 形势好的时候，一些老板搞不清自己一年具体赚多少钱，只知道赚钱了。因为“没有人会专门养一个会计坐在家里做帐”，他们通常把财会功能低价外包出去，外包财会的主要功能是把税理清。他们也不会找人及时地盘点库存，但“只要还有库存，钱就还不是你自己的”。 这些老板们从来不会告诉你，自己最好的一年的营业额有多少钱。他们只告诉你最好的时候一天能卖多少单，比如以前“一天四五万单”，现在“一天只能卖一两千单了”。 一开始，由于单量够大，就算利润再低，总还是赚钱的。就算部分产线亏本，但只要达到生产线饱和的状态，总有少部分产品可以卖钱。“为了养活工人，就要把机器开起来便宜做。”黄雄这样解释工厂的逻辑。 除了压成本、亏本清仓，很多极端离谱的低价之所以可以被卖出来，其实就是因为老板“算不明白账”。他们“看着差不多就做了，实际上是亏的”。 一些电商平台的规则对于厂家而言过于复杂，他们没有余力去研究。对于一些半路入局的老板来说，这些规则就如天书。还有些平台风格更强势，对厂家更严苛，厂家将面临巨大的精神压力。 在加入电商平台后，厂家可能会拿到一个文件，里面包括很多大的罚款类别，但没有人会给出解读，实操的时候，解释权在别人手里，所以只有自己跳了坑，才知道哪些是坑，哪里可能罚款。 这时候就会产生一种成本叠加的“蝴蝶效应”。 商家货物拉到门口，运输成本已经支出；货物因为品质被拒收，要缴纳品质问题的罚款；就地整改，需要承受劳务公司的坐地起价；整改结束已经入库迟到，需要缴纳迟到的罚款；货物不能按时进入物流，会导致链接显示库存不足，商家继续缴纳缺货罚款…… 如果价格过低，也会导致爆单。一个山东卖大米的工厂决定在平台清货，他只有200单要清，店铺小二告诉他，清货要降价。老板从15元每袋降到11元每袋，最终降到5元每袋。第二天醒来，他发现在5元的低价下，大米直接卖出了2000单，但他库存只有200单。发不出货，就必须承担罚款。每单8元，总共缺货1800单，最终，这位老板承担了近1万5的罚款。 而工人是这条传导链上的最后一环。工人没有社保，每个月挣5000-8000元（只有在浙江等沿海城市，月工资才有可能达到8000）。他们很少叫苦，他们更喜欢说“习惯就好”。但是，再简单的工作，腿脚酸痛也是基础的，一位工人说，他以前穿休闲鞋，后来穿布鞋，再后来穿拖鞋，再怎么换，站一天也还是累。 最重要的是，工资最近两年没涨过了。在浙江，以前几乎每隔一年，工人的月工资都能上涨200-300块——但这个涨幅在这两年僵住不动了。 一些工人担心自己的收入变得不稳定。在山东沂水，产线萎缩得更加厉害。在过去，如果一个月工作饱和，起码要工作27、8天，其中穿插几个夜班。现在，有些工人一个月只能上7、8天班。为了贴补家用，他们不得不去开网约车作为副业。 逃出内卷 形势比人强，低价的趋势一旦形成，就没有任何的力量能够轻易阻挡它，对此周鑫是心知肚明的。 今年上半年，周鑫接触到了一种叫作“半托管”的新模式，总算有了一点安全感。 所谓半托管，就是相对于平台对货品有全部处置权的“全托管”模式，平台接管的商家的需求，匹配一些工厂不太擅长的、或是自己做不太划算的只是订单、物流、营销环节，工厂有了更多的经营决策权，尤其是决定生死的定价权。这种模式孵化新品很快，一个产品打爆周期在7-15天之内，产品的长期销量也比较稳定，工厂卖家薄利多销的模式能持续跑得下去。 目前跑通这种模式的主要平台，是淘宝的淘工厂。周鑫一开始也没搞懂，平台让渡出了部分定价权后，怎么与其他平台竞争低价。但仅退款数量的明显减少，让他明白根子在用户身上：淘宝成熟用户居多，对劣质产品的容忍度明显更低，这就给价格留出了一定的空间。 半托管模式下平台能提供的价值，在于工厂不具备的市场洞察能力。由于资金、技术、能力的限制，在访谈中，不少厂家提到，自己“做不了市场调研，没这个条件”。而平台可以借助自己对数据资源的掌握、对市场的判断、对消费者的洞察，帮助工厂真正生产出适应消费者需求的产品。 举个简单的例子， 5双袜子一包，有时候只需要调整其中一双的颜色——这一个微小的调整就可以让商家的单量蹭蹭蹭地往上涨，并不需要一味去卷低价。 同理，香蕉是再正常不过的水果品类，但淘工厂重新为它定位出了“打工人互赠礼物”的需求，为它添上包装，添上“禁止焦绿”的小卡片，就迅速使福建漳州的水培香蕉全网热卖，单链接热卖10万+。 “大家都说中国是产能过剩，其实我们认为中国是产能错配。”一位工厂老板向我转述跟淘工厂小二的一次交流：在中国这个庞大的市场，还有大量需求并没有被洞察到，而许多不匹配消费者需求的产品却被大量生产。 这个小二所对接玩的具厂，此前一直不敢把资金投入到研发和开款中去。玩具看起来是标品，实际上是非标品，种类非常繁多。如果开10个款，能爆3到5个，对他来说就是非常大的信心。在有非常明确打爆链路、又节约了运营成本后，商家的确定心非常强，他就愿意去主动去开款。 形势好的时候，工厂倒闭有一个很典型的原因是“控制不好库存”。当时，厂家对未来的预期更乐观，策略上更冒进。但如果货囤得太多，来年出不掉，厂家将会承担巨额亏损。 在目前的环境下，“确定性”对厂家至关重要。参与半托管模式的工厂可以根据销售情况来定制生产。这样一来，就不再存在库存多也不行、少也不行的困境。 有趣的是，在走访过的几个产业带上，都有工厂在“偷偷”做淘工厂。工厂老板们很小心，他们发现这个渠道好，就会怕被同行发现，甚至亲兄弟都不让知道。怕知道了，都挤上去做，又开始卷起来。 他们真的是卷怕了。 全文转自微信公众号正面连接