近日，国际品牌耐克（Nike）与宜家（IKEA）相继调整中国市场布局。耐克宣布，将于明年起清退数千家中国线上经销商，以集中官方销售渠道；宜家则启动进入中国近30年来最大规模的自持资产处置计划，一次性挂牌出售8处商业物业。有分析认为，两家国际品牌的最新动作，反映出中国消费市场竞争加剧、传统商业模式面临调整压力。

耐克明年起清退数千家线上经销商

耐克公司表示，计划自2027年1月起，清退中国数千家线上经销商，重新整顿数字销售渠道，希望改善品牌形象，并推动大中华区业务恢复增长。

据美国《CNBC》报导，调整完成后，耐克线上销售将主要集中在品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等平台上的官方旗舰店。

目前，除官方渠道外，消费者还可透过数千家线上店铺购买耐克产品。这些店铺大多由耐克在华线下合作门店及二级经销商运营。虽然庞大的经销网络提升了产品覆盖率，但也导致商品价格不统一、品牌形象不一致等问题，成为耐克近年来希望解决的经营挑战。

财报数据显示，耐克大中华区业绩已连续多年承压。2024财年，大中华区营收约75.5亿美元；2025财年降至约65.9亿美元，同比下滑约12%；进入2026财年后，该区域业务仍未恢复增长，销售连续多个季度下滑。

耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）表示，新建立的官方旗舰店将成为耐克在各平台生态中的核心阵地，提供更统一的产品展示、更完整的品牌内容及更连贯的消费体验。

不过，市场对于这一策略并非一致看好。

法国巴黎银行分析师洛朗·瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）此前发布研究报告指出，耐克此次调整令人联想到其过去在北美削减批发渠道的策略。当时，公司终止与多家批发商合作，结果反而让竞争品牌获得更多市场空间，最终导致耐克市场占有率、营收及利润率同步下滑。

他认为，如果耐克在中国采取相同策略，历史可能重演，因此维持对耐克股票“跑输大盘”的评级。他表示，耐克当前真正面临的问题并非销售渠道，而是产品竞争力，这一问题不仅存在于中国市场，也同样出现在其他地区。

此外，此次渠道改革预计还将影响众多与耐克合作的实体零售商。近年来，不少传统门店积极拓展线上业务，如今随着官方渠道的集中，合作商户未来的发展空间也受到关注。

业内人士认为，在中国本土运动品牌持续崛起、消费需求放缓等因素影响下，耐克在中国市场正面临越来越大的竞争压力，大中华区业务规模与疫情前高峰相比已明显缩减。

宜家出售中国8处商业资产

与此同时，进入中国市场近30年的宜家，也正进行近年来规模最大的一次资产调整。

近日，仲量联行宣布，已获得宜家母公司英格卡集团（Ingka Group）的委托，负责出售宜家位于上海、广州、天津、哈尔滨、南通、徐州、贵阳及宁波的8处商业物业。

仲量联行表示，这批资产目前均已清空，没有租约限制，可直接交付使用。

据了解，此次出售的资产中，除贵阳门店已于2022年关闭外，其余上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波及哈尔滨7家大型门店，均已于今年2月2日同步停止营业。

其中，上海宝山商场曾是宜家在上海地区体量极大的标志性门店，占地约10.5万平方米。7月20日，《每日经济新闻》记者实地探访发现，商场各出入口均已封闭，停车场和出租车候车区空无一人，整座商场已人去楼空。

根据公开资料，此次挂牌出售的物业面积普遍较大，上海宝山物业约10.5万平方米，宁波约9.6万平方米，天津约7.9万平方米，哈尔滨约6.6万平方米，徐州约6.2万平方米，贵阳约3.6万平方米，广州番禺约3万平方米，南通约2.4万平方米。

对于未来买家身份，市场一度猜测山姆会员店、开市客等大型零售企业可能接手。不过，上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，更有实力的潜在买家可能是保险资金、不动产私募基金以及地方国有城投企业。

他表示，如此大体量的商业物业，无论改造成长租公寓、社区商业还是企业总部，都需要投入大量资金及较长的建设周期，虽然属于优质存量资产，但改造难度较高。

财务数据显示，宜家中国2024财年销售额约111.5亿元人民币，同比下降7.6%，较2019财年的157.7亿元峰值缩水超过29%。尽管客流有所增长，但消费者平均单笔消费金额明显下降，企业近年来持续推进关闭大型卖场、发展小型门店及线上零售等转型措施。

严跃进认为，相较于继续投入资金改造并自行运营，出售资产能够降低经营风险，也意味着传统大型家居卖场模式在部分城市已难以恢复过去的经营表现，企业选择战略收缩属于较为理性的经营决策。

市场人士则表示，由于此次挂牌出售的物业规模普遍较大，未来仍需投入大量资金进行改造，能够一次性承接相关资产的买家并不多，最终交易能否顺利完成，仍有待市场进一步观察。