「李佳琦不直播，我打開直播間覺得沒啥可看的，什麼時候回來啊？」社交平台上，一批粉絲焦急等待。 這是李佳琦「消失」的第6天，也是他第一次缺席618大促。 「今晚因為我們內部設備故障無法繼續直播，大家早點休息，尚未上播的產品，我們之後的直播中會陸續帶給大家，辛苦大家了。」6月3日晚11點，李佳琦發布微博如是解釋。 但截至發稿，李佳琦直播間未復播，往日會於12點-15點推送至會員群的每日直播預告也不見蹤影，對於粉絲的再三詢問也沒有客服出面回應。 發慌的不止粉絲，還有對此次618電商節寄予厚望的商家和淘寶平台。 突然停播，商家很受傷 為了這屆618，李佳琦做足了準備。 早在5月26日預售開始前，5月18日，其官方小程序「所有女生會員服務中心」便上線了「李佳琦超級618攻略文檔」，手動給消費者畫重點，將近一個月的618劃分為預告&加購期、小課堂攻略&預告&加購期、全品類爆品加購&加購、正式開播4個周期，還附上直播間紅包攻略。 ▲李佳琦團隊為618做足準備。 個護清潔、家清、零食、美妝、快消、消電等1000多件商品被篩選分類，以每天一個直播間專題的形式呈現，消費者可一鍵查詢產品，並一鍵分享、預約直播。 5月20日，「李佳琦小課堂」上線，為期5天、每天一期的小課堂里李佳琦不帶貨，而是在分秒必爭的昂貴直播間里「上課」，解答消費者在消費過程中遇到的各種困惑，如干皮適合用哪款水乳、各款防晒的優劣之處等。 多渠道分發、低門檻、實時性，可以看見的是，為了更好地種草、拔草，李佳琦下了一番狠功夫。 「完蛋，睡不著，怎麼會有大促習慣性失眠了，我不是一分鐘秒睡嗎？」5月26日早8點，距離天貓618第一輪預售只剩12個小時，李佳琦在微博寫道，似乎失眠一整夜。 作為淘系直播里僅存的超級主播，李佳琦肩挑大樑，壓力比以往更大。 不過當天下午5點，李佳琦依舊精神抖擻地出現在直播間，賣力介紹著預售加購排名倒數的品牌，帶領粉絲衝刺天貓618第一輪預售。 最終，李佳琦直播間場觀超過1.5億，斷崖式第一：薇婭助播直播間「蜜蜂驚喜社」排第二，場觀達2173萬；烈兒直播間排第三，場觀為1672萬；雪梨助播直播間「香菇來了」場觀達1341萬，排名第四。 再從直播間的產品上看，從5月26日到5月27日13點，李佳琦直播間中預售額上億元的品牌分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅和修麗可，薇諾娜、誇迪和米蓓爾也分別實現了0.97億元、0.92億元和0.39億元的預售額。 本來按照計劃，人們會在接下來的十幾天里接連看到李佳琦，生活節、母嬰節、家裝節、潮電節、現貨美妝節、零食節、時尚節等等各種大小專場，正如李佳琦宣傳的那般「5月26號起天天過節」。 直到6月3日，李佳琦直播戛然而止。彼時正是零食節專場，還有好幾款商品未講解、上鏈開賣。 目前，李佳琦的微博、公眾號、淘寶直播等賬號一切正常，但6月5日起，有網友發現其直播間推廣入口在淘寶主站消失，必須要進入淘寶直播的平台頁面內才能搜索出來。 對此，有媒體引用相關人士回復稱：「關閉主頁推廣入口，帶有『李佳琦』名字相關商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平台未介入。」 6月4日，李佳琦直播間客服在會員群里發消息稱，截至6月6日前可自行去品牌旗艦店購買好利來、初旭、北海牧場、煌上煌、爸爸糖、詹記桃酥等6款產品，「都是合作品牌備好的新鮮的貨品，保質期比較短，享有和直播間同機制」。 ▲李佳琦直播回放列表裡，最新的為6月2日。 其餘同樣未上架、但排好期的產品呢？沒有人給出答案。 大多未播的商家仍在等通知，有網友評論稱元臻食品旗艦店客服方面表示「因為簽了合同，不能私下開鏈接」。無冕財經研究員詢問該店客服，對方表示必須要在李佳琦直播間購買才能享有比旗艦店便宜的價格。 某個計劃登上李佳琦零食節的商家則向「新榜」透露，他們為李佳琦直播間備足了貨，停播後庫存流轉和壓力都很大，「已經預告了，我們也備了20萬件產品存貨，卻突然斷播了，我們只能找其他渠道銷售，因為產品保質期就兩三個月，我們等不起，不然就是百萬級別的報廢金額。」 而至於因為停播產生的損失，商家也不確定是否會獲得相應賠償，「可能不會有賠償，我現在人也找不到，商務也不回信息。」 還有服裝品牌的商家負責人表示，去年618他們在李佳琦直播間一個坑位銷量賣到200萬元，今年又報名了618專場坑位，準備了300萬元的庫存貨品。 但目前，他們還未收到任何復播通知。 李佳琦停播後，商家壓力山大。 對頭號主播的期待 「沒有李佳琦，618似乎已經結束了。」這條發表在社交平台上的評論，短時間內收穫了2320個贊。 以往，在每次購物節之後，登上熱搜舞台的除了各平台的戰報，就是李佳琦、薇婭、辛巴等大主播的成績單了，如同一把劍，不斷刷新直播電商的天花板、拓寬市場的想像力。 辛巴「崩塌」、薇婭「倒下」後，李佳琦作為「獨苗苗」頂流，扛起直播電商的大旗。 而今年，他將直面消費意願下行的大潮。 5月26日，今年上半年最大的電商節如期而至，但與往年相比，這屆618被稱為「史上最難618」。 沒有激烈的流量爭奪、商家內卷、平台營銷，今年的618前十名場觀合計2.4億，與去年雙十一李佳琦、薇婭合計5億的場觀相差甚遠，熱度遠遠不敵。 也不意外。 國家統計局數據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%，其中4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。 同時央行金融統計數據顯示，4月末，人民幣存款餘額243.19萬億元，同比增長10.4%。 過去的三個月里，平均每天有超過700億的存款湧向銀行，想像中的報復性消費沒有來，等來的是報復性存款。 麥肯錫《後疫情時代中國消費者行為》報告則顯示，疫情爆發期間，30%的消費者減少了護膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產品的使用量。 如此一來，今年的618大促，提振社會消費、幫助商家和平台減壓紓困成了主旋律。 事實上，618大促開啟之前，天貓和京東分別推出了30項、25項針對商家的幫扶政策，「為商家減壓釋負」、「經營提振」等關鍵詞多次出現。 平台對於618、商家的態度，也驗證著今年電商形勢之嚴峻。 從2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中國零售業務營收增速從74%降至7%，其中今年一季度是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV出現了超過10個百分點的下降。 ▲阿里的核心電商業務收入增速及佔比情況，圖片來自36氪。 同期，京東零售業務增速從35.27%降至17%，今年一季度凈虧損近30億元；拼多多整體營收增速從238.9%降至7%——三大電商平台均創出成立以來罕見的零售業務低增速。 希望寄托在了618身上，平台們、商家們渴望借著618來一場突破，或者提升二季度業績，或者活下去。 最後的最後，這些壓力具象化給到了李佳琦。 在他們的藍圖裡，頭號主播李佳琦最好能再度刷新銷售額，盤活商家、平台的流水，上演讓利換增長的流量神話，扛起直播電商仍盛的旗幟。 「如果李佳琦涼了，某寶會開心嗎？當然不會。在某音某手大力發展電商直播的今天，某寶需要一個標杆人物來穩住基本盤，雖然他們也認為流量太集中不好，但薇婭的例子已經證明了，即使頭部倒了，他的流量也不會分散到其餘腰部身上，更不會分散到商家身上。」6月7日，粉絲22萬的微博新知博主@唐朝孟德發布微博如此評價。 現實來看，李佳琦未開播的6天里，蜜蜂驚喜社直播間的場觀平均為763萬，烈兒寶貝的為662萬，香菇來了的則為371萬，均保持日常水平。 「前兩天我不是說李佳琦要停播一段時間嘛，剛剛朋友告知我了一個準確時間：三個月。不敢保真，僅供參考。」6月7日，@唐朝孟德爆料稱。 這是目前諸多猜測中唯一出現具體時間的，引發的評論兩極分化。 「真的是這樣也算是一個好結果，還能播就行，李佳琦不能倒」，「個人認為很難了，只要他一出現，舊事就會被反覆提起」，「沒有李佳琦照樣消費」……喧鬧中，彷徨情緒繼續蔓延。 （全文轉自無冕財經，作者：海棠葉）
