看得到是「大內宣」 看不到才是「大外宣」

一月底，武漢爆發新型肺炎引起舉世關注，紐約時代廣場那斯達克交易所戶外廣告螢幕上，即出現以多國語言播放的「中國加油、武漢加油」字樣。這是一家中國廣告公司推出的廣告，旨在支持中國抗疫。被喻為「世界十字路口」的時代廣場，近年來經常被中國官方、企業當作重要的宣傳據點，能夠占據時代廣場的至高點進行強勢發聲，當然是一種「力」的表現。 

中國自2009年展開「大外宣」計劃，初步預算就達450億人民幣，目的正是要與西方媒體爭奪話語權，內容尤其包山包海。2011年，中共官媒新華社便以每月30到40萬美元的租金，租下位居時代廣場第二高樓的廣告螢幕，此地就成為中國大外宣當時最顯著的一隅。隨後，來訪遊客抬頭經常可見中國國家形象宣傳片，通紅的底色背景，配上熊貓、長城、紫禁城、長江三峽等中國元素，乃至郎朗、姚明等中國名人，便成了其基本構圖，製作方不只有新華社，中共官方也同時襄助中國各地企業在這露臉，以收登上「國際舞台」的效果。 

2016年7月，聯合國海牙國際法庭做出不利中國的南海仲裁，新華社於是立刻又透過時代廣場這面偌大的廣告牆，播放宣示中國南海主權的宣傳片，片長3分12秒，每天且播放120次，並連續播了12天。 

中國利用時代廣場進行自我宣傳，無非是為了藉此提升國家形象，問題是，時代廣場雖然每日遊客可達50萬人，平均駐足時間近90分鐘，但現場各式廣告刊版令人眼花撩亂，加上來訪旅人多半是抱著尋找樂趣的愉悅心情，以至於很難被硬梆梆的官樣廣告吸引，更何況其實很少人可以抬著頭盯著同一面螢幕超過10秒鐘，之後中國政府便漸次減少了有關政治和國家形象的廣告露出。 

不過，稍後反倒是中國商家受到官方行事的啟發，看上了時代廣場的廣告效益，有時也會出現中國電影的預告片，不過訴求對象重點都不在廣場前的遊客，而在能將現場畫面回傳國內，如此不僅能滿足企業喜歡「紅到國外」的面子工程，也的確相當有助於出口轉內銷，就算按照成本效益評估，在時代廣場刊登廣告，其性價比也相當高。

時代廣場的廣告螢幕，於是轉而成為中國企業展現野心的舞台。包括中國時裝公司太平鳥即曾藉此為自己的紐約時裝周走秀大肆宣傳，隨後，諸多中國品牌，像是五糧液、阿里巴巴、微博、青島啤酒等等，都曾陸續在時代廣場密密麻麻的廣告螢幕中現身，而且多是以簡體中文呈現內容，畫面投射的目標對象，當然是遠在太平洋彼岸的自家國人，這些品牌過去多以登上中國中央電視台CCTV為傲，而後再以搶攻時代廣場一角做為自我品牌聲譽和地位的最有力象徵，或藉由中國觀光客到此一游以其廣告為背景「打卡」，由此成為一種海外繞一圈再回國宣傳的複式廣告手法。另一方面，也可表現出中國企業和同樣曾在時代廣場打廣告的SONY、松下、三星和現代等日、韓品牌平起平坐。 

直到因為數量過多導致廣告成效遞減，這些中國大企業到時代廣場打廣告的熱潮才稍告減緩，取而代之，則是一些十分看重「流量經濟」的中國小品牌前仆後繼進駐攻占版面，又或者是做為明星出國「圈粉」之用，又或者明星代言商品兩者兼具，像是周杰倫代言的中國志邦家居，也曾登上時代廣場顯著的廣告位置。 

如今，時代廣場的中文廣告多屬於商業性質，卻非意指中國大外宣淡出這座舞台，而是它經過幾年實地操兵演練，早已找到比在時代廣場刊出官方廣告更有效果的宣傳方式，實質影響力且不知是時代廣場廣告刊版的幾百倍。如今，全球數千萬華人、上萬僑團、上千家中文學校、上百家中文媒體，擴及至西方國家大學校園和智庫，才是中國近年大外宣的主攻戰場，至於利用金融威力和市場准入，迫使好萊塢自我審查，當然也是一例。中國大外宣資金豐沛，於是手段五花八門，從入股、併購媒體、企業，到主辦交流會議、開設研修班、舉辦論壇，敏銳的人自然不難察覺中國大外宣傳銷的影子。 

尤有甚者，中共亦會專門在海外社群媒體如Facebook、Twitter、Youtube上開設帳號，藉此將其訊息打入每一個用戶的眼下。此外，中國統戰部下轄的「孔子學院」，如何在全球各地校園內使力洗白中共並美化中式共產主義，在近來許多大學開始自省自覺後，應該已無需再多做解釋。而這些作為，也許並不如時代廣場上的廣告刊版那樣醒目，卻才是中國「大外宣」真正的核心戰地。 

「大外宣」實是獨具中國特色的傾國之力壓迫宣傳，應該沒有任何國家做得來，而且實際情況是，一般人一眼就看見的，應該要叫中國「大內宣」，看不到的才是真正的「大外宣」。

（作者為《上報》主筆，全文轉自上報）