「人多了，錢少了」，消費降級已經發生

這幾個月觀察到一個有意思的現象，就是消費的人多了，但花的錢少了，「消費降級」這個說法已經成為現實。種種跡象表明，中國的鍍金時代已經結束，也許我們很快就會進入「低欲望社會」，這種低欲望會持續很長時間。

在低欲望社會，整個社會的運行邏輯會發生很大變化，人們的消費模式也會有很大不同，這種變化將影響數以百計的行業和數以萬計的企業。

我們先看統計數據，防疫三年，人們的消費需求被壓制，疫情一結束，三年被壓制的需求集中釋放，給人一種繁榮的景象，這從五一的出遊人次就能看出。

今年五一，出遊人次不僅遠高於2022年，與2019年相比，也增長12.41%，但在人次大幅增長的同時，旅遊收入僅增長0.66%，人均消費只有2019年的90%。這一趨勢在端午期間更為明顯，端午期間，國內旅遊收入僅為2019年的94.9%，人均旅遊消費水平僅為2019年的83%。

我們再看消費結構。今年央行發布了三份報告，報告顯示當下仍有58%的銀行儲戶選擇「更多儲蓄」，而選擇「更多消費」的只有23.2%，人們仍然不敢花錢。結構上看，2023年一季度，出行類、飲食類的消費復甦較快，但汽車、電子、家電等耐用消費品表現疲軟，教育、養老、醫療等服務性消費更是停滯不前。

也就是吃吃喝喝的經濟恢復了，但是真正支撐消費總量的耐用消費品和服務性消費一直沒能恢復。

這說明，隨着被壓抑的需求逐漸釋放完畢，人們的消費水平也在迅速走低，比2019年的數字低，表明當下社會的整體消費欲望，並沒有恢復到疫前的水平，人們的信心並沒有恢復。

除了宏觀數據，從近期興起的現象，我們也可以發現確實存在着某種「消費降級」。在旅遊方面，體現為境內游多，出境游少，五一期間，出入境人次僅為2019年的59.2%，與疫前相去甚遠，《2023年抖音旅遊內容體驗調研》也顯示，97%的受訪者表示今年會增加國內游，85%稱會增加周邊游，而只有16%表示會增加出境游。

如果觀察出境游的目的地，我們會發現，去往歐美等高消費地區的出境游少了，去東南亞的變多了。在國內，去三四線城市和鄉村的比例增加了，對一二線的熱衷沒那麼高了。

今年大火的熱搜，也都體現着「廉價」的味道，比如大火的城市是淄博，吃的是性價比和煙火氣，還有小紅書上流行的Citywalk，實際上就是「文藝」點的壓馬路，還有特種兵游，主打最短的時間，最低的成本走完旅遊景點，本質都是用最低的成本滿足自己的娛樂需要。

除了旅遊，甚至吃飯都開始變得廉價，比如最近流行的「小飯桌」，一些全職婦女，和待業人員在家裡做飯，給周邊的學生送去，主打性價比和健康，經營成本和售價都比較低。現在小飯桌越來越火，很多打工人都參與了進來，他們吃小飯桌也是為了性價比，想少花點錢。

還有一個現象值得關注，那就是房市長期的不景氣，三四線普遍出現了下跌，就算是一二線城市，也出現局部下跌的情況，比如深圳的房價相對於2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。

雖然房地產本身屬於固定資產投資，但不能忽視購房對消費的拉動作用，購房後要裝修、買家電和家具，在一線城市，一個120平米的房子，裝修就要花30萬元，還要買大量的家電，這其中帶動的消費不能低估。而且在中國購房往往和婚姻聯繫在一起，結婚了就要生小孩，生小孩就帶動母嬰、教育類的支出，這又是一大筆錢。

現在房市的問題是，中年人不敢買，年輕人不上車，中年人不敢買是因為預期變了，以前預期自己的收入會越來越高，就敢上高槓桿買房，現在很可能遭遇降薪或裁員，不敢上槓桿了。

年輕人呢？現在本來就就業難，加上觀念的轉變，對結婚的需求變低了，既然不結婚就沒必要買房，而且現在的房價對年輕人來說太高了，年輕人普遍不願通過降低生活質量去做長期的投資。

今年北京的小陽春就反映了房市的困境，作為房價最堅挺的地區，小陽春仍然持續兩個月就結束了，而且都是存量資金在交易，都是改善性置業，表明沒有新的年輕人上車，房市的資金池只會越來越小。

不買房不結婚，導致新一代人的耐用消費品支出、未來的服務消費（比如裝修、教育、醫療、托幼）都會比較低。這也是我不看好95後、00後消費能力能超過80後、70後的原因。

當代年輕人的消費在可預見的將來都會停留在吃吃喝喝和買一些日用品，最多去個KTV或者玩個劇本殺，這些東西的價格平均也就100-200元，小額高頻的模式並不能支撐消費升級。

從國際上看，美國從20世紀60年代以後，居民消費中非耐用品消費就從1965年的36%下降到2019年的20%，而服務消費占比則從1965年的48%上升到2019年的68%。服務消費才是大頭。

之前很多企業過度高估了95後、00後的消費潛力，2019年有一份報告甚至聲稱95後、00後消費能占到總體的40%。這種樂觀的預估今年被扭轉。

比如21世紀經濟研究院的《Z世代青年線上消費洞察報告》，就顯示70%的年輕人目前最看重性價比，比如21世紀經濟研究院的《Z世代青年線上消費洞察報告》，就顯示70%的年輕人目前最看重性價比，《Z世代信用卡金融科技創新發展與趨勢報告》更顯示，2021年是年輕人理性消費和儲蓄意識覺醒的一年，年輕人開始轉變超前消費的思維，消費模式變為小額高頻。

還有同城研究院《2022年Z世代青年在線旅行消費洞察報告》顯示，95後、00後旅遊住宿最大的偏好是民宿，達到38.2%，選擇星級酒店的只有10%左右，其中人均住宿消費大概是175元，遠低於80後和70後。

很多人的思維存在兩個盲點：一是95後、00後大部分無法實現經濟獨立，他們的消費源於父母的資助。經濟好的時候，父母給的零花錢多，年輕人消費就多，現在經濟不好了，給的少了，加上年輕人就業難，自然花得少了。

今年年輕人流行的消費，全是Citywalk、特種兵游，淄博燒烤等花錢少的項目，這表明年輕人消費的伸縮性很強，也是高度受經濟環境影響。拼多多、銷售額的增加在我看來不是消費總量多了，而更有可能反映「消費降級」。二就是我剛才提到的年輕人不結婚不買房，導致後續的消費跟不上。

其實這種情況，日本已經經歷，比如2016年日本統計局就做了一個《全國消費實態調查》，就發現29歲以下年輕人的消費與他們的父輩比明顯降低，還發現，曾被視為年輕人走向獨立的「三件神器」，對車、酒和海外旅行有興趣的消費者比例，從5年前的七成銳減至五成。銳減的主要是年輕人。

日本的年輕人很多甘願過一種極簡生活，成為食草族，現在部分中國青年的心態與之類似。

總之，消費降級已經成為現實，中國正走出奢侈的鍍金時代，進入一個欲望更低的新時代，在這個新時代，人們將更加關注「性價比」，如何用最低的成本滿足個性化的需求將成為時代主流，「低欲望」下，耐用消費品、固定資產的投資以及服務消費都會停滯不前，甚至有所降低。

這種情況下，企業的經營策略必須要發生變化，我這裡舉一個例子，就是呷哺呷哺，呷哺呷哺這兩年虧損嚴重，2021年虧損達到1.57億元，關掉了229家門店，就在於企業高層誤判了形勢。

以前呷哺呷哺是做單人火鍋，主打性價比，人均消費不過40-50元，這其實很適合當下的時代，2017-2019年，呷哺呷哺的利潤都超過了5億元，結果2020年開始，呷哺呷哺決定進行品牌升級，打算轉成輕正餐，開始升級裝修，客單價從40-50元一口氣飆到60-80元，正好撞上了社會消費降級。很快消費者懲罰了呷哺呷哺，企業直接陷入困境。

當然，一些大企業家觀察到了這種趨勢，比如馬雲在會上就表示，流量傾斜要從天貓（品牌店）到淘寶，這反映阿里也意識到消費降級已經發生。

總之，未來一切昂貴的，低性價比的商品和服務，都會變得不受歡迎，任何廉價的，高性價比的都會得到顧客的青睞，在低價的基礎上做一些個性化的創新將是未來的制勝法寶。未來的中國人，最大的需求將會是如何用較低的成本「悅己」，能滿足這一需求的企業，將會迅速崛起。

時代變了，經營的思維也要跟着變，我們必須做好準備迎接一個更加低欲望，更加個性化的時代。

（全文轉自微信公眾號沉思的托克維爾）