「媽媽，您先用」，母親節營銷翻車帶來的啟示

洗護品牌藍月亮的母親節營銷，在輿論場翻了車。

據界面新聞報道，此次引起爭議的是藍月亮推廣其產品「至尊洗衣液」的電梯廣告。其內容所述「讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心」，以及相關洗衣產品禮盒包裝上印刷的「媽媽，您先用」字樣被認為是對女性的刻板印象。此外，海報背景所配圖案為獨自做家務、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發部分消費者不適。

 以下是部分網民的線下抗議貼條截圖：

5月5日，藍月亮官方客服回應記者稱，已將此事反饋給相關部門。同日晚間，藍月亮官方客服也回應稱，文案本意是想表達感恩母親，並稱文案可能沒有表達到位，將匯報給相關部門。

坦白講，諸如像「讓媽媽洗衣更輕鬆，更省力，更省心」這樣的話，在日常生活中可能不算特別突兀，也比較符合公眾的日常用語習慣。真正讓網友感到不適的，是「媽媽，您先用」這句話。不少網友認為，這種廣告詞將洗衣塑造成媽媽專屬家務，帶有強烈的刻板印象。這種潛意識中流露的價值傾向，對媽媽很不友好。

隨着社會變遷，男女分工邊界日益模糊，家庭結構中男女關係進一步走向平等，洗衣做飯早已不再是女性一方的「天職」。繼續強化這類事務是媽媽的「職責」，聽來的確有些硌硬。

關鍵是，這還是藍月亮的母親節營銷。這個節日本應是向媽媽們表達敬意的，但這則廣告傳遞出來的意味，卻是讓她們繼續付出與勞動，這與母親節的內涵南轅北轍，消解了節日營銷的意義。

當然，從企業的回應看，藍月亮主觀上並沒有冒犯天下母親的意思。這更像是一次因策劃人員考慮不周導致的營銷失誤。網友也就不必揪着這個失誤窮追不捨，更不必將其上升到男女對立的性別議題上，造成更大的輿論撕裂。

即便如此，此事對企業營銷也並非沒有反思價值。企業應該認識到，品牌營銷的本質其實是價值觀營銷。而這又是一個對企業價值觀極度挑剔與敏感的互聯網時代，任何一種營銷方式所傳遞出來的價值，都會被拿到放大鏡下審視，稍有瑕疵，就容易反噬到自身。

社會價值很多元，輿論場很複雜，企業經營也很不容易。但在商言商，消費者不僅是理性人，也是感性人，品牌營銷的目的就是把一個觀念植入到消費者心智中，促成最終的交易。在這樣的商業邏輯之下，企業無論採取哪種營銷方式，都不應忽視社會的樸素觀念與主流認知。

多年前，某銀行拍攝了一部《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》的廣告片。其本意是為了彰顯母愛的無私，但因為留學男孩在給母親打越洋電話時，母親這邊正值凌晨，男孩的舉動打擾了母親的休息。於是這部廣告片遭到網友的猛烈批評。

「一盤番茄炒蛋」被批也好，「媽媽，您先用」翻車也罷，都帶給企業營銷一個特別的啟示：自我陶醉，脫離地表，無視民眾的樸素感情，在這個時代，行不通了。

文章來源：新浪財經