文旅局長們賣力「整活」，為何越來越讓人反感？

近段時間，從「題海戰術」、美男計到喊話明星回家代言，以及拍土味視頻造梗等營銷方式層出不窮，不少地方的文旅局長們更是親自下場當「演員」、秀才藝，刷新網友對於文旅營銷的認知。

眼看着哈爾濱被「潑天的富貴」砸中，全國多地城市也跟風抄起了作業，希冀分一杯羹。但火了之後，一些爭議乃至質疑聲也開始出現，甚至有聲音指出——「求各地文旅局不要瞎折騰了」。

這場聲勢浩大的從北到南，從東到西的大型文旅「整活」行動，到底能否持續？它究竟是值得倡導的「拼」，還是形式大於實際的「互卷」狂歡？

花樣整活的互卷與網友們的狂歡

應該肯定的一點是，受哈爾濱的「刺激」後，各地文旅部門開始各種「整活」，的確是突破了長久以來的政府部門文旅營銷範式，從形式到內容都表現出了一定的創新意識。在一些業內人士看來，以往文旅營銷是「端着的」，現在它開始放低身段，變得接地氣，「有些文案你一看，明顯不是機關單位的表達方式。」

可以說，很多地方的「整活」方式所表現出來的「網感」，迅速拉近了與網友的距離。不管是造梗，對網絡流行語的運用，還是對於網友心理的洞悉，都是比較到位的。這也是一些文旅賬號能夠在短時間內漲粉上百萬的重要原因。單就獲取的網絡關注來看，這一波營銷「互卷」中，很多地方都應該說是比較成功的。

這些花式「整活」之所以得到很多網友的認同，還有一個重要原因，即是真正體現了「有呼必應」。像有的地方，甚至聽從網友的意見立馬對文旅官方賬號改名。也就是說，參與這個「遊戲」的文旅部門，在對「用戶」的尊重態度上是體現得比較到位了。

但也有些聲音認為，這是過度討好網友了。事實上，很多地方的文旅局長們紛紛出鏡秀個人才藝，有不少就是在直接呼應網友的喊話。而這種以服務對象為本位的意識，在過去正是很多地方所不足的。

就營銷效果看，儘管靠這類網絡營銷催生下一座「哈爾濱」的可能性應該不大。不過眼下春節假期即將到來，很多地方也將迎來人口回流，在這個關鍵時刻，借全網抄哈爾濱作業的熱點跟風推介一把本地的旅遊景點，對於吸引一部分返鄉遊客而言，應該或多少有一定效果。

更樂觀來看，這輪集體跟進下的文旅網絡營銷行動，讓很多地方的文旅部門踏出了「舒適區」，習慣在網絡上直面網友的意見，並據此快速作出調整和響應，可能會推動某些行政作風和思維的轉變。那麼，其意義或許就將超過文旅營銷的效果本身。

比如，多年以來，很多聲音都在不斷呼籲，隨着社交媒體的興起，政府部門和公職人員也該提升媒介素養，培養「網感」。如果有地方能夠從這輪與網友的互動中總結一些有效的溝通經驗，養成聆聽不同聲音的習慣，強化服務意識和受眾意識，拓寬文旅發展思維，或有望帶來一些長遠性的助益，對地方文旅發展，乃至地方治理能力的提升來說，都可能產生積極影響。

別把製造「網紅城市」的邏輯搞反了

不過，所謂「物極必反」。這些被形容為「殺瘋」了的文旅網絡營銷比拼活動持續一段時間後，引發了部分網友的審美疲勞，質疑的聲音和擔憂也開始多起來，甚至已出現了這樣的聲音——「求各地文旅局不要瞎折騰了」。

這類聲音的背後，其實是在肯定各地文旅部門「格局」打開的姿態之餘，提醒必須要正視的另一面。

那就是文旅網絡營銷可以有，適當蹭一下哈爾濱的熱點也未嘗不可，但也還是得適可而止，把握合理邊界，而不是一味跟風「卷」到底。

首先，應該客觀評估文旅網絡營銷的實際效果。各地或許要認清的一個現實是，迄今為止其實並沒有任何一座城市是靠以文旅局長和官方為主角的網絡營銷，而真正成為「網紅城市」的。

無論是之前被稱為「網紅城市」鼻祖的西安、去年一度「出圈」的淄博，還是目前的哈爾濱，它們之所以火起來（暫不論能否持久），確實與地方政府重視在短視頻等社交媒介上的造勢有直接關係，但背後更多的還是得益於當地的文旅資源（或文旅IP）以及遊客的主動種草與傳播，而官方主要還是與市場主體順勢而為給遊客製造儘可能多的曝光與種草的「爆點」。也即，多數還是遊客的反饋與市場的創新在助力，官方更多只是扮演引導、服務、配合的角色。

就以哈爾濱為例，當地文旅部門坦言，當地在這次「火」之前已經做了近一年的準備，但他們具體做了什麼，大多都是在被遊客「發現」再進行曝光之後才被外界所知，然後才被引爆的。

然而，步哈爾濱之後的這輪地方文旅營銷大比拼，多數是以文旅局長為代表的行政之手在直接「整活」，不遺餘力地向外界展示「我有什麼」，而更具營銷效力的遊客實地體驗後的種草與口碑支撐卻嚴重不足。一定程度上說，這恰恰是把「網紅城市」的製造邏輯給搞反了。

正因為此，這些營銷攻勢看似收穫了不低的人氣，實際卻是相對空洞的，或者說，儘管它在網絡上吸引了一波人氣，讓一部分網友「心動」，卻很難真正轉化為遊客的「行動」。

事實上，又還有多少人記得，就在去年初，全國多地的文旅局長們就已經整過一次活了，從紅衣策馬雪原揚鞭，到素袍斗笠笑傲江湖，再到着一襲鄂倫春族傳統服飾在白雪皚皚的森林裡為當地美景代言……文旅局長們幾乎使出了百般武藝。但最終多數地方，除了在網上激起一點浪花，並沒有帶來明顯的文旅收益。

因此，無論是從「網紅城市」的製造邏輯看，還是從前車之鑑看，各地都不應再迷信文旅局長們在網絡「整活」的實際價值了。

應該明確的一點是，通過某個噱頭讓文旅局長或者說一個地方在網上賺一些流量和人氣，並不等於網友就會變身遊客前往。這背後有着太多複雜因素和不確定性。更何況，當前冬季對於很多地方來說本就並非合適的旅遊季節。甚至，這次很多地方搬出來的旅遊宣傳片，本身也是夏季的畫面。

其次，一窩風的跟風式營銷，不僅僅「帶遊客」的效果存疑，有些用力過猛的甚至起到了反作用。

比如，江西文旅此前發布了拍攝「小馬雲」范小勤的一組宣傳視頻，並配文「誰點的范小勤，他來了」，最終在網友的一片質疑聲中下架。同一天，張家界的「湘西趕屍」宣傳片和河南雲台山景區里「裸露上半身的肌肉男」等名場面也都因為爭議而撤回，甚至當地文旅局長不得不出面回應。更顯「黑色幽默」的是，個別地方的跟風營銷，還遭遇了本地網友的「嘲諷」。如新疆文旅對外推介冰雪大世界，卻被當地網友集體吐槽物價貴，被稱為是遭遇了自己人的「背刺」。

此外，縱觀目前這一輪集體跟風營銷，一些地方文旅部門所祭出的手段，也有變味之嫌。

比如為了造梗而造梗，為了造噱頭而造噱頭，很多東西事實上已經與文旅營銷本身無關了，甚至有些讓人分不清到底是推介地方文旅還是變成了文旅局長的個人秀。由此所展現出的一種只要能火就可以「豁出去」的「流量至上」的思維，反而不經意間露出了骨子裡並不高明的審美品味及公共部門該有的克制與穩重。這無疑是走向了另一個極端，想必也是各地不希望看到的結果。

經濟承壓下，更要警惕「走捷徑」的心理

誠然，在當前的大環境下，由於消費之於經濟發展的重要性不斷提升，不必懷疑各地爭相「卷」文旅的誠意。但是，也得因此警惕某種過度的重視所強化的「走捷徑」和急功近利的思維與衝動。

其實，文旅產業雖然對於拉動消費和穩就業有重要作用，但也不可過於高估文旅行業之於經濟發展全局的重要性，更不可完全把地方經濟發展的「寶」孤注一擲式地押在文旅產業上。

淄博就是一個具有一定參考價值的案例。2023年前三季度，一度經歷過爆火的淄博，GDP同比增長5.2%，比山東全省水平低了0.8個百分點。甚至，第三產業也僅僅同比2022年增長了5.3%，低於全國平均水平。由此不難看出，文旅爆火對一個地方經濟大盤的真實帶動作用，需要有理性評估。

這是因為，文旅業占GDP的比重，本就沒想象中的那麼高。2022年，全國旅遊及相關產業增加值占GDP比重為3.71%。而即便是疫情前的2019年，全國旅遊及相關產業增加值占GDP的比重也僅有4.56%。

可見，發展文旅產業固然重要，但在投入上，也要有與之重要性相匹配的成本考量。尤其是在當前不少地方遭遇財政壓力之下，如果為了跟風在網絡上求關注，就不惜想方設法「卷」起來，甚至把各方面的資源都優先傾斜到文旅上來，不僅違反市場規律，像一些地方發展文旅產業從各方面的稟賦看本來就不具備太大的優勢，還可能會擠壓其他產業和民生發展的空間。

比如，一個值得注意的現象是，如今不少地方爆出「宰客」等現象後，往往是文旅局長們出面放「狠話」，這雖然體現了重視程度，但一個地方文旅市場的規範，更需要的是一套各部門科學分工、高效配合的治理體系，而不是靠某個「長官」個人的重視。如此突出領導個人意志的治理表態雖然聽起來「大快人心」，但終究並非現代治理的正常表現。

更重要的是，還要警惕一些地方和部門被花式「整活」所帶來的立竿見影地網絡關注度和人氣沖昏頭腦，而消磨從長遠角度發展文旅產業乃至地方經濟的耐心。

因為文旅基礎設施和資源的優化，營商環境、消費環境的改善，文旅經濟發展能力和思維的提升，這些關乎文旅市場「基本盤」穩固與否的關鍵要素，恰恰是難以速成的，並沒有捷徑可走。指望通過某個視頻出圈或是文旅官方賬號漲粉，就讓一個地方的文旅發展「改天換地」，註定是一種異想天開的想法。

文旅部門願意放下身段聽取網友意見，勇於跟上互聯網營銷腳步，有不甘人後的「拼勁」，這些都是值得肯定和鼓勵的。但是，凡事過猶不及，尊重市場規律，客觀評估投入與產出，克制急功近利的衝動，對於任何產業發展來說都是應該堅持的。特別是在當前發展壓力加大的情況下，這一點理應為更多地方所謹記。

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