因應中國消費降級 國際品牌被迫與「白標」抗衡

在收入前景黯淡的情況下，中國許多消費者勒緊褲帶，消費行為轉為不重視品牌，使國際品牌如Uniqlo（優衣庫）、耐克等在中國市場不得不與低價的「白標」品牌抗衡。

中國上周發布的經濟數據顯示，一項衡量中國服務業活動涵蓋零售業的關鍵指標，自去年以來首次瀕臨萎縮。7月份的採購經理人指數是中國令人失望的經濟概況的一部分。

中端的國際服裝品牌曾因價格實惠而受到中國人青睞，但隨著消費者捂緊錢包，持續的消費降級，這些品牌在中國不得不跟推出價格較低的類似產品的「白標」品牌競爭。白標是一種外包類型，由一家公司生產產品，再由另一家公司貼上自己的品牌銷售。

日本成衣品牌優衣庫（UNIQLO）的母公司迅銷集團7月表示，截至5月31日的九個月內，中國大陸市場的收入與去年同期相比「舉步維艱」，原因是需求減弱，產品供應與當地偏好不匹配。

迅銷集團大中華區首席執行官潘寧表示，「平價替代品」、或知名度較低、或無品牌服裝的日益流行，對優衣庫和公司業績產生明顯影響。

彭博社報導，澳新銀行高級中國策略師邢兆鵬表示：「在收入前景黯淡的情況下，消費者更注重價格而不是質量」。

消費降級也損害了本土品牌。中國最大的運動服裝品牌李寧，第一季度銷售額增長2%，而去年同期增長6%。大眾運動品牌特步上季度的銷售額增長10%，約為去年同期增長速度的一半。

高端品牌也不例外，運動服裝巨頭耐克上個月稱，由於大中華區（包括中國大陸、香港和台灣）需求減弱，第一季度收入可能下降10%。

法國美容產品巨頭歐萊雅，在含中國在內的北亞地區，第二季度的銷售額下降2.4%。這是該地區銷售額連續第四個季度下降。

《南華早報》報導，德意志銀行中國非必需消費品研究主管Jessie Xu表示，中國消費者正轉向物有所值的替代品。

「對於同等質量的產品，消費者更喜歡低價，而對於同等價位的產品，他們希望產品在技術或設計方面有所改進和升級。」Xu說。

Xu表示，鑑於就業、收入和經濟前景等驅動因素沒有改善，未來兩年內，消費者轉向於購買更實惠的替代品的思維可能會持續下去。

「關鍵問題是工作保障。」她補充道，「人們傾向于勒緊褲腰帶，（在經濟低迷時期）儘可能削減不必要的開支。」

中國消費者轉而更注重產品而非品牌

《南華早報》報導，北京退休人員劉勝（Liu Sheng，音譯）的大部分衣服，皆購自抖音上的一家無品牌商店。她表示，該店家的衣服價格有競爭力，是因其有自己的工廠來生產模仿大品牌剪裁的衣服，「剪裁肯定沒有那麼別致，但面料手感不錯，這對我們來說是最重要的」。

消費者研究機構英敏特（Mintel）最近的一份報告顯示，中國消費者目前更看重功能性，而不是時尚吸引力。該機構研究，約59%的中國受訪者在購買服裝和配飾時，更注重產品而不是品牌。