「年輕人報復性擠爆3.5分餐廳」：消費者評價機制為何失效？

你與家人出去吃飯，會在平台上看評分選擇飯館嗎？在確定菜系或品類之後，會選擇評分最高的那家嗎？一些人的看法是：評分不那麼高的店可能更好吃。近期，「年輕人報復性擠爆3.5分餐廳」，就反映了這種心態。從大家的反饋來看，去「高分店」踩坑的不少，去「低分店」反而常常超出心理預期。也就是說，消費者打分機制在某種程度上失效了。

進入移動互聯網時代，消費者打分評價機制已成為經濟學上「市場聲譽機制」的現實形態。大家作為消費者，幾乎每天都在打分：下了網約車之後打分，網購之後打分，買了書之後打分，看了電影之後打分，在外面吃飯之後打分，從酒店退房之後打分……

在理想情形下，打分評價越高的商品或服務，該項商品或服務的品質越高，作為商品或服務提供方的商家聲譽也就越高；打分評價越高的商家，其聲譽也就越高。邏輯上，這並不要求每一個消費者都冷靜客觀公正，超越個人的喜好與厭惡。假定消費者的道德水平是正態分布的，那麼道德極高與極低的消費者都是少數，對所有人打分取均值的結果是，可以把極端值抵消，從而總體上確保對商家的打分是客觀公允的。

但高分低獲得感、低分高獲得感的背反顯示：消費者對商家的打分出現了系統性偏差。何以至此？這是多個因素綜合作用的結果。

首先，商家知道：打分評價越高，就會在平台內搜索時排序越前，從而得到消費者更多的關注與流量，並轉化為更多的消費者光臨消費及每個消費者更高的回頭率。為了達到這一目標，有兩種實現手段。

一種是：兢兢業業提高商品或服務的品質，或在價格上做到更有競爭力，切實提供消費者的口碑，這所需的時間較長且需要投入大量成本優化供應鏈、提升品控力並需要加強內部管理、提升員工專業性與榮譽感，結果也不一定成功，誠實且抱有長期主義心態的商家會這麼做。這樣的高分、高評價=高品質。

另一種是：要麼通過請求消費者「幫忙」，或通過贈送禮品或發紅包誘導消費者給出好評，要麼通過購買水軍的「聲譽提升服務」，刷分刷好評，從而製造出高分、高評價，令潛在消費者誤以為這代表高品質。此類消費者可能會上一次當，沒有回頭客，但架不住中國人多，對每個消費者騙一次都能持續掙錢，尤其是主要做外地人或陌生人生意的店家。

初期，使用這兩種手段的商家都有，但顯然後一種手段獲得高分高評價從而獲得平台高流量的成本更低、時間更短，對急功近利的商家很有誘惑力，隨着後一類商家越來越多，其比例達到一個臨界點，這個平台打分評價機制尤其是高分、高評價的口碑就慢慢壞掉了，會有越來越多的人不相信高分，轉而看商家的負面評價，以避免踩坑。

以上就是「年輕人報復性擠爆3.5分餐廳」的發生機制。

其次，平台也不是無辜的白蓮花。理想的平台內搜索排行機制是：商家商品或服務的高品質導向高分、高評價，平台按照分值與評價高低依次排序，這樣高品質因而高分、高評價的商家獲得最高的流量，消費者一搜索排在第一頁最前面的就是這樣的優質商家。在這一意義上上，無所謂「公域流量」的概念，流量就是按照品質自動分配給商家的。

真實世界中，平台謀取額外利益的一種手段是操縱平台內搜索排行機制，如讓商家競價購買排在最前面的機會，以獲得更高的流量，這一流量被平台稱為「公域流量」，仿佛這是平台產權所有的流量，故而可以賣給商家，又如通過調整參數權重進而改變搜索排行結果，以有利於與平台「有合作」其實就是多給平台上貢金的商家，包括但不限於與平台獨家合作、多參加平台的促銷活動、購買平台首頁展示位置等。前者赤裸裸，後者更隱蔽。

這一做法的始作俑者是百度的競價排名機制，就是把一些搜索詞條拍賣出去，然後竄入正常搜索結果中較前的位置。後來有監管要求得對此打上「廣告」或「推廣」的字眼，以避免誤導用戶。但若使用更隱蔽的方式改變自然搜索排序，消費者是無從發現的，只能多幾個心眼，所以最好是一概對所有的搜索結果打上問號，不看高分，忽略正面評價，多看負面評價。

既然搜索排行或所謂「公域流量」是可以賣的，那就意味着排在前面的商家並不一定代表高品質，可能只是給平台上了最多的貢金。平台利用的還是消費者的心理定勢：排在最前面的當是品質最好的。

至於理論上由眾多消費者生成的商家打分評價，平台要操縱起來就更容易，理論上可以直接改，更隱蔽的方式是用算法排除某些低分後再加總平均或對加總平均公式進行微調。比起商家買水軍或賄賂利誘消費者，效率高多了。

理論上，讓平台放棄操縱內搜索排行機制與結果及出售「公域流量」謀利的營利模式，只從撮合買賣雙方交易中賺取佣金，平台才更可能中立化，才會有足夠的動力去打擊刷分、刷評價的行為，以維護自身的聲譽。平台唯利是圖、沒有下限，想要從過手的每一分流量中榨出油來、剔出肉來，不在乎自己在消費者心目中的評價與自身聲譽，才是一切亂象的根源。

文章來源微信公眾號：南方周末