美妝

「在Instagram上你要突破演演算法很困難，粉絲數到一定程度就停住了；但小紅書的母體是幾千萬甚至上億，隨便發個筆記就可以有上千的觀看量」。 李佳珊（化名）6月剛從大學畢業，是Instagram追蹤數在一萬人以下的奈米網紅(Nano Influencer)，不少小品牌會找上她，用免費商品換取李佳珊的貼文宣傳，對她來說小紅書是面向更大市場的窗口。 李佳珊在小紅書上用分享台灣的網美咖啡廳，獲得的點贊遠超過Instagram，更有超過百人收藏她的筆記。她說有時自己會用簡體字發文，「因為觸及率會更高」。 小紅書也是李佳珊打造自己的參考書，從髮型、美甲到當紅鞋款，她都在小紅書上找靈感，「Dcard單純分享的文章比較多，母體不夠大，評測也比較少」。 Dcard是台灣大學生的社群平台，擁有逾6百萬用戶，但與有上億活躍者的小紅書相比是小巫見大巫，李佳珊分享，跟風追八卦才會看Dcard，想要趕上流行則必須勤刷小紅書，因為華語世界找不到第二個同性質的平台。 台灣年輕人都在看小紅書？ 小紅書是2013年中國創業家毛文超及瞿芳推出的手機社群軟體，瞄準年輕女性用戶，以「標記我的生活」為號召，使用者可以上傳筆記分享美妝、穿搭、家居擺設、旅遊或是心靈成長的影片或圖文。 中國千瓜數據的《2022年小紅書趨勢報告》顯示，小紅書每月有超過2億的活躍用戶，其中有超過7成為「90後」。這股熱潮近年也吹向台灣，根據網站分析軟體SimilarＷeb統計，今年3月至5月，台灣人造訪小紅書的流量佔比超過1%，僅次中國。 今年5月，台灣女藝人王思佳遭爆假包事件，小紅書用戶扮起偵探查緝，日日比對王思佳在電視節目上分享過的包款與正品對照圖，再度帶動台灣小紅書下載量，5月小紅書在Google搜尋熱度一度竄升，更一度登上AppStore下載榜首。即便熱度過去，8月前兩周，小紅書在台灣IOS及Android應用商店社交類程式下載量均居第三。  小紅書：生活美妝的百科全書 小紅書以細緻的分眾與強調真實感的評測獲得使用者好評。以美甲為例，李佳珊在搜尋列輸入「美甲」，小紅書便會把筆記按照各種風格分類，高級感、清冷感、甜酷風、裸色系、顯白感，十多種風格任君挑選；發一篇筆記詢問橘棕色染髮體驗，就會一呼百應，大批網民曬出自己的染髮照供你參考。 李佳珊一邊說一邊點開小紅書最新的熱搜字「多巴胺穿搭」，影片中的博主「白晝小熊」是近期的大勢博主，憑藉者全身亮色系穿搭，用色大膽的妝容，以及跳躍感十足的拍攝手法，短短30天漲了270萬粉絲。 多巴胺穿搭（Dopamine outfit）的特色是全身穿著單一鮮艷顏色的服飾，激發快樂指數，如同大腦的快樂激素多巴胺。這一關鍵字早在2022年9月就出現在西方創意靈感App Pinterest的年度時尚預測，但直到「白晝小熊」在小紅書颳起旋風，這股潮流才吹向台灣時尚媒體，「小紅書同款」以及「小紅書爆款」也成為台灣美妝或服飾產業的廣告詞，令人難以低估小紅書在流行時尚承先啟後的影響力。 小紅書的「人口紅利」也體現在生活經驗分享。王品宜（化名）是理工科系的大學生，透過在上海工作的朋友推薦，下載了朋友口中「沒那麼有政治味」的小紅書。 「因為小紅書的筆記通常都跟政治沒有關係，他們宣導的是生活的方式，或是比較偏個人層面自我實現的一些指引，我會覺得好像跟政治局勢比較沒有關係」。政治立場踩在台灣獨立的王品宜笑稱自己使用小紅書反而有「深入敵營」的感覺。 最初她也被分類細緻以及大量的美妝評測內容所吸引，但除了「打造門面」，她發現小紅書上能挖掘的還有更多。 「我朋友收到一所美國學校的offer，是很偏僻的學校，用Google搜尋不一定找得到那麼多資料，但在小紅書上都會有很多人分享自己的經驗，這是我沒有預期到的。」 王品宜直言，「它有點方便到會變成所有其他平台的替代品，然後（使用者）就會花更多時間在上面」。 小紅書打造的美好中國？ 小紅書緊接著抖音在台灣年輕女性用戶間竄紅，多位小紅書的使用者在受訪時告訴我們並沒有使用抖音的習慣，因為「小紅書比抖音有質感」，且小紅書推播的軟性內容政治侵略性並不高。 王品宜使用小紅書一年多，得出了小紅書創造中國假象的感想——「它分享的量跟分享的方式，會讓我覺得中國好像真的是一個很好、很適合居住的地方」。 不只是有關中國的負面訊息難以浮出，九成使用者為中國人的小紅書也充滿以中國為本位的論述方式。 「中國寶寶體質的減脂沙拉其實就是燙青菜，或像是台灣會有的健康便當，他們會覺得這是中國人自己的烹調方式」，王品宜認為不管是飲食、美妝最終都會帶回中國人的身份認同。 中國式優越感也在小紅書上隨處可見，王品宜說，小紅書上經常有網友自發性搬運外國博主的影片，「他們不一定會攻擊，但會留言稱讚中國還是比較好」，王品宜觀察到許多各國妝容評比的影片往往都是「中式妝容」勝出，品牌彩妝實測，也經常是「國貨彩妝」勝出。 這裡所說的「國貨彩妝」或是「國產彩妝」，指中國本土彩妝品。 「國貨彩妝」如何因小紅書在台崛起 中國彩妝有多普及？採訪當天，王品宜嘴上擦的是中國品牌的爆款唇釉，李佳珊則是從包包掏出中國品牌唇蜜。這些品牌拜小紅書所賜風生水起，早已搶進台灣葯妝店陳列架。 我們實際走訪台灣知名葯妝店鋪，雖不像國際品牌有一櫃共四至五層的陳列架，國貨彩妝被歸納在小眾品牌陳列區，各個打著「小紅書爆款」、「小紅書神級單品」的廣告詞，一區約五至六種中國彩妝品牌。不只線下，網路平台各家代購業者賣場的單一商品都有破萬以上的銷量，更有賣家專營中國彩妝賣場。 過去被認為是山寨大國的中國儼然在彩妝市場扭轉形象，而小紅書扮演關鍵角色。 李佳珊明確告訴我們，他對於中國彩妝不再有低價低品質的想法，「有些中國彩妝的單價並不便宜，而且在中國的百貨公司設櫃，也會和向三麗鷗等知名的品牌聯名」。不過她也補充，這樣的想法僅限於美妝產品，對於中國制的影視作品、零食等他仍是興趣缺缺。 王品宜的想法是，「人口數這麼大的一個國家，他的使用者有這麼多的時候，就會更容易覺得那個東西好像是沒有問題的。」 根據台灣海關進出口統計，2016至2022年南韓跟日本進口唇部彩妝總值持續走跌，但中國唇部彩妝進口總值穩定持平，近幾年則有微幅成長。 國內某網購平台提供的數據顯示，某中國品牌唇膏在2020年幾乎未有搜尋量，2021下半年至2022上半年該產品熱度竄升，搜尋量成長幅度超過130％。 我們實際詢問中國彩妝代購業者，想了解中國彩妝銷量是否受小紅書刺激？卻遭業者以「 因為內容較為敏感（Made in China），鄰近選舉，相關議題較不方便討論」為理由回絕。 儘管使用者覺得美妝生活「不那麼政治」，但在站進出口貿易第一線的業者一語道破了「Made in China」之於兩岸關係的敏感特性。 小紅書的統戰風險？ 「我是來自灣灣的少數民族，沒錯，就是內陸朋友常說的高山族」，來自台灣的泰雅族女大生在小紅書上發了一則身穿族服的筆記，引來5百多則留言，中國網民對台灣原住民投以好奇。 但用上央視主播對台灣「親情呼告」的「灣灣」，以及不為台灣原住民族群接受的「少數民族」，台灣人真的在小紅書上被統戰了嗎？ 《東方文化學刊》總編輯胡又天是北京大學歷史系碩士，綜合在中國的生活經驗及個人觀察，他分析小紅書是抖音加上微博、推特的綜合，更聚焦於興趣，以興趣為中心幫助用戶結成小圈子，「小紅書主打一個文化品味，讓你覺得自己是有品味的，不像位元組跳動，因為今日頭條（位元組跳動旗下另一產品）一開始給人的印象就是low（低俗），抖音也是low的這種刻板印象」。 但部分人士認為，小紅書只是包裹生活風格糖衣的毒藥。小紅書主要受眾是90後青年，2021年民進黨立委林楚茵就曾示警，這正巧與台灣的天然獨世代重疊，她擔憂「天然獨」變成「潛在統」，不自覺遭文化統戰。