抵制日貨

想造一輛靠譜的好車，並不單純是技術和燒錢的事兒。 20世紀70年代，作為當時全球最大的汽車消費市場，一場「抵制日貨」的絕地反擊正在美國進行——美國車企試圖製造出自己緊湊、廉價、省油的家用小轎車，以便抵抗日本車企對其汽車產業的衝擊。 而在這場反擊戰中，沖在最前面但當急先鋒的，是美國老牌車廠福特公司生產北美第一台廉價緊湊型小轎車，它具有當時看來非常酷炫的外觀，非常便宜的價格（每台售價只有2000美元），以及一個響亮的名字——「平托（Pinto）」 網路圖片 Pinto，在英語中指雜色馬，為北美印第安人所鍾愛，從這個名字當中，你也可以覺察出福特對這款轎車的自豪與期許——小日本造的汽車現在橫行北美市場，眼看我們就要在汽車產業上遭遇第二次珍珠港事件了，怎麼辦？無妨，我會出手！ 看俺老福特用咱美利堅「遙遙領先」的技術，教教小日本什麼才是真正的造車！ 於是福特汽車在1971年隆重推出了平托車，並迅速風行全美甚至西方世界，這車在1970年9月11日發布（瞧這倒霉日子），到1971年1月份銷量就突破了10萬輛，並且在年內賣掉了35萬輛。 在此後不到十年的時間裡，平托車總共賣出了1250萬輛，成為了整個70年代全美最暢銷的車型之一。 美國人鍾愛平托車，使之成為國民品牌，主要倒不是基於「美國人買美國車」的民族自尊心。實話實說，平托車初看起來，確實堪稱工業設計的傑作，外形漂亮、省油，而且廉價，總重不到2000磅（不到一噸），售價不到2000美元，而美國人當時的人均年收入已經超過了1萬美元大關，這意味著一個普通美國人，攢三個月的工資就可以買一輛平托車。 漂亮、省錢、不費油、還是本國國產，消費者何樂而不為呢？這種車誰不願意買？ 可是很快，平托車出事了。 1972年，就在平托車隆重推出的第二年。一個十三歲的小男孩乘坐鄰居阿姨駕駛的平托車經由高速公路回家，行駛過程中車子突然減速，導致後車追尾，平托車立刻發生爆燃。 駕車的那位鄰居阿姨當場就被燒死了。幸好此時的純機械車門還不存在自動鎖死的問題，所以小男孩被搶救了出來，但全身高達90%的面積被燒傷，之後的六年中，小男孩經歷了60多次手術才勉強活了下來。 網路圖片 這樣的慘劇發生了，小男孩的父母當然不算完，他們懷疑平托車的設計存在問題，怎麼會跟打火機一樣一碰就著呢？於是一紙訴狀將福特汽車告上了法庭。 但是一個個體，想要跟福特汽車這樣大的公司斗，註定是非常難的，福特汽車公司有非常完備的法律顧問團體，請得起全美最頂尖的專業律師為其辯護。 何況交通事故這種事，太專業、太複雜了。真要追索起來，你怎麼保證事故不是司機不正確駕駛，後車超速造成的？當天路況是否特殊？ 一系列合理懷疑，可以構成一個龐大的真相迷宮，而福特公司可以在這個迷宮中與家屬兜兜轉轉，最終把家屬拖得筋疲力盡，事情也就私了。 但是1972年的這起爆燃案有點特殊，倖存小男孩的父母不忍心看到自己孩子受苦而沒個說法，選擇了硬著頭皮，不畏艱險，將官司與福特汽車打到底。而全美的媒體則持續跟進這起事故的調查報道。 媒體報道引發了越來越多平托車用戶的注意，很多人看到了報道，才發現自己身邊發生平托車爆燃事故原來不僅僅是「孤例」。 於是慢慢的，平托車的受害者們開始組建團體，集體對福特公司發起訴訟。案件至此終於擺脫了一家巨無霸公司與一對父母的不對稱訴訟。成為了一場大規模的調查追責。 當然，即便事已至此，福特公司仍有可能「搞定」這個事件，畢竟造車他們專業、律師也牛逼。找一點無關痛癢的小錯誤，避重就輕的承認一下錯誤，說「我們犯過一點小錯誤，現在糾正了」，小規模召回一下，平托車還可以繼續賣么。 然而恰在此時，1977年，一篇報道，給平托和福特信譽的棺材板上敲上了最後一根釘子。 這篇報道名叫《瘋狂的平托》，長達十數萬字，是自由記者麥克·道伊集數年之力、花費無數心血、克服重重困難寫出來的調查性報道。 該報道用翔實筆調、大量的訪談和看似平淡的文風，向人們還原了平托車的恐怖真相： 原來，平托車容易發生追尾爆燃的原因，在於它的緊湊型設計和發動機油箱後置這兩個特點的組合。急於抵抗日本汽車入侵的福特公司給工程師下了限期的死命令，而美國工程師顯然還沒有設計緊湊型車型的經驗。他們在倉促之中將位於尾部的油箱設計的離後保險杠和後軸太近了，且下沿低於汽車後軸，這就導致只要平托車發生哪怕最輕微的追尾事故，油箱也會「一打就著」，發生車毀人亡的事故。 網路圖片 但最駭人聽聞的還不在這裡。文章接著寫到：在平托車發售前，福特公司在模仿事故實驗中其實已經發現了這個問題，在全部11輛平托車當中，有8輛被撞擊後出現了潛在的嚴重油箱管路破裂問題。在真實環境中會立刻引發爆燃。 於是有工程師就提出修改建議，認為可以通過在油箱內安裝防震的保護措施來降低風險，而這個防震措施其實非常廉價，只需要11美元就可以辦到。 但是，福特汽車最終愣是沒有支付這11美元，而是坐視明知有問題的平托車走向市場。 為什麼？ 因為福特公司算了一筆賬： 如果公司為每輛車增加11美元的成本，改進這個漏洞，那麼1250萬輛車，總計成本支出共1.375億美元。 可如果不花這11美元，而是讓消費者直面油箱爆炸的事故危險，那麼預估在所有可能的事故中，會有180人死亡，180人受傷，2100輛車被損毀。 而按照美國當時交通事故發生後的賠償標準，死一個人賠償20萬美元，燒傷一人賠償7萬美元，每輛車報廢賠償700美金，所有費用加在一起，總賠償不到5000萬美元。 1.375億>5000萬，這是一道冷冰冰的不等式，而福特公司在這道不等式面前作出了一個符合他們利益、精明卻殘忍的選擇——放任平托車上市，去燒信任他們的美國老百姓！ 是的，身為企業的福特，居然這麼消費用戶的信任與愛國熱情。 於是，平托車訴訟案，造就了美國乃至人類有史以來最大的一場汽車賠償案——法院最終判賠福特汽車公司賠償車禍受害者家屬116億美元。福特汽車則被迫召回所有問題車輛，並承諾假裝更強力的保險裝置。 然而沒用，用戶對這款車型乃至福特汽車的信任在這場官司中已經被「信用清零」。風光一時的平托車最終在1981年被迫停產。並被《時代》雜誌評為有史以來最爛的50款車之一。 而美國汽車行業也在這場案件之後，進入了80年代的大衰落時期。曾經的汽車城底特律就是在這種背景下，逐步凋零最終破產的。 網路圖片 所以，福特汽車的這個小算盤最終還是失算了，失算的原因是在精明的數學計算背後，他們有這樣幾個沒算到： 第一，他們沒算到那個男孩的父母在孩子在被燒毀一生之後的不依不饒，7萬美元、20萬美元，以及之後福特汽車許諾的更多賠償確實算是一筆巨款，但是這對父母始終不肯與福特汽車達成庭外和解——也就是「私了」。他們頂住壓力，始終要求司法的公正，相信法庭會在調查之後把真相查個水落石出。 第二，他們沒算到媒體的持續跟進與報道。 平托車雖然存在設計的缺陷，但事故畢竟是個小概率事件，如果福特公司能夠在每一次車禍發生之後單獨與車禍的受害者博弈，那麼就可以把所有受害者都關在其個體偶發受害的「籠子」里。 受害者是個體而福特是公司，在這種博弈中受害者是很難玩得過福特這樣的大企業的。 可是正是由於媒體跟進報道的存在，讓受害者們發現他們遭遇的車禍不是偶發事故，於是偶發事故被關聯起來成為公共事件，而公共事件則引發了受個體害者、甚至所有平托車的消費者能團結起來與公司博弈，最終扳倒了福特這樣的巨無霸。 網路圖片 案發後平托車主的自嘲：「離我遠點，我會爆炸！」 第三，他們也忘記了，美國新聞界有麥克·道伊這樣奇特的自由記者。 這個麥克·道伊也真的是個軸人，他背後沒有任何大媒體給他發工資或提供保護，就是自己一個人堅持不懈的查了數年，最終搞出了那篇《瘋狂的平托》，把這款「移動火葬場」送上了絞刑架。 當然，我覺得，福特汽車公司似乎也忘了使用一種大殺器。 那就是民粹主義的大旗。 仿照現在中文互聯網上某些甚囂塵上的調調，福特公司本來完全可以這樣自我辯解： 「我福特為什麼要生產平托車？那是因為小日本正在威脅汽車生產這個我們的國之命脈啊！你看看現在滿大街跑的豐田、本田、馬自達，長此以往美國汽車產業不得垮掉么？你們忘了日本人二戰中恐襲珍珠港給我們的恥辱了么？抵制日貨，支持國貨！ 所以福特公司是美國的民族脊樑！平托車是產業之光！偶爾出個事故，燒死幾個人怎麼了？美國兩億人口，死不到200人等於沒死么。再說了，甭管事故原因有多麼複雜，責任到底在不在企業方，我們都賠錢了啊，大部分家屬也都接受補償，情緒穩定。這事兒哪說哪兒了就是了。 所有敢藉此事機黑平托車、攻擊福特公司的噴子，都是漢奸！啊不對，都是美奸！ 尤其是那個該死的麥克·道伊！就沒有人覺得他很可疑么？這傢伙連續幾年別的事兒啥也不幹，就專盯著平託事故進行調查，最後扒出了那麼多黑料。嚴重泄露商業機密的事情我們就不追究了，他這麼長時間跟查這麼久，到底是誰資助的？ 我們呼籲有關部門好好查查這個人，很可能他就是小日本安插在咱美國的商業間諜！甚至蘇聯間諜！ 黑我們的民族品牌就是危害我們國家的利益。這小子良心大大滴壞了！必須死啦死啦地！」 沒有，福特公司到最後也沒敢舉起這桿民粹主義大棋肆意揮舞，混淆視聽。 因為美國老百姓不太吃這一套。 雖然川普的MAGA在美國也有相當的煽動力。但「讓美國汽車重新偉大」和自己坐到移動火葬場里不知何時免費燒一次之間，究竟孰輕孰重，大部分美國人還是拎得清的。 他們不是不愛國，只是愛的沒有那麼傻。福特是福特，美國是美國，我自己和家人的性命得由自己的的選擇負責。 所以福特汽車最終失敗了，美國汽車行業在短時間內遭遇了沉重打擊。美國人看似是為了珍視自己的性命，放棄了曾經引以為豪的產業。 可是從更長遠看，真的如此么？美國真的因為這場案子「虧本」了嗎？ 未必，美國汽車產業在該案之後雖然受到了衝擊，卻沒有垮掉，這其中的原因更耐人尋味。 時下很多人，把汽車看做能移動的「沙發、冰箱、大彩電」。 我必須說，這種認識錯的離譜。 這個世界上的工業品分為兩種，一種，我們不妨稱之為工業品A,比如沙發、冰箱、彩電、智能手機這些產品。 這些就是純粹的生活用品，即便造的不好，也很難危及消費者的生命。所以這些產業很適合「新勢力」下場、一旦有機會、獲得大投入，就可以實現對老牌企業的彎道超車。因為手機么，即便這一款產品設計存在缺陷，碎屏、電量不足、過熱，都沒關係。 因為它不危及消費者生命。這次沒做好，迭代一下，明年再造個PLUS改進掉，就可以了，不妨礙讓消費者繼續買。 但另一種工業品，我們稱之為工業品B，比如汽車，它們的產業邏輯是不一樣的。 一個大活人坐到車裡，相當於把自己和家人的生命安全交給了造車者，這絲毫輕忽不得了，稍有差池很有可能就是人命關天。 所以汽車這種產業是不適合「新勢力」搞大躍進式的彎道超車的，哪怕是福特這樣的老牌車企，第一次嘗試搞緊湊型轎車，還是倉促之中翻了車，賠成那個熊樣，大家都看見了吧？ 汽車是一個異常精密而複雜的系統，這個系統不允許過於隨意而倉促的加加減減，一年搞一次甚至幾次迭代。真出了事故請問你怎麼對得起購買你的用戶呢？ 你總跟用戶的在天之靈說：「不好意思，我們剛進入該領域，造車經驗難免不足，明年我們會推出該車型的PLUS版，生產技術繼續遙遙領先！期待您的繼續信任、選購！」 對於工業品B，什麼東西最重要？不是價格，不是外觀，不是更多更花里胡哨的功能。而是消費者與商家之間的安全信任——我信你不會為了省那11美元，讓我的生命冒風險。 那麼這種信任怎樣才能建立呢？靠福特這樣的企業自主規制，或者寫血書保證「美國人不騙美國人」，你覺得可能么？ 資本永遠是逐利的，沒有規制，他們會為了牟利踏平世間的一切。 所以只能仰賴輿論的監督和司法的公正。 我們試想一下，如果福特公司當年在平托車案發之後，真的有能力「壓」住這個事件，把受害者和家屬都擺平了，美國媒體也對此事裝作沒看見、不監督、不報道。法院也縱容、偏袒福特公司。那麼此事後果會怎樣呢？ 有句話說得好，「你能在某些的時間裡欺騙所有人，也能在所有時間裡欺騙某些人，但無法在所有時間裡欺騙所有人」。設計存在嚴重缺陷的平托車，早晚是會東窗事發的。 如果不在美國人自己這裡，而是在別國東窗事發，全世界都會看到福特公司的一手遮天、美國媒體的監督無力和美國司法對這家企業的偏袒。 到那個時候，福特還能有什麼國際信譽可言呢？消費者，尤其是海外消費者還怎麼敢去買這家公司的汽車？除非他們不要命了。 到那時，福特也許可以繼續忽悠少數美國愛國者買自己的汽車，但這種「騙粉」模式是長久不了的。整個美國汽車產業會因為喪失信譽而喪失海外市場，並進而因為喪失了信譽和用戶反饋而淪為閉門造車，最終失去市場活力。到那時才是整個美國汽車產業的真正末日。 這種災難性的情況其實在另一個國家發生過，這就是冷戰時期的蘇聯。 是的，作為美國曾經的最強勁的競爭對手，蘇聯也曾下大力氣研發、推廣過自家的汽車產業，我們俗稱的「嘎斯車」就曾經是蘇聯高爾基汽車廠的拳頭產品。蘇聯曾經用成噸的黃金為高爾基汽車城引進汽車生產線。 但這些對汽車工業投入最終全部都打了水漂。道理很簡單，因為嘎斯車的口碑是與高爾基汽車廠相綁定的，而高爾基車廠作為一家蘇聯以舉國之力重點培育的國有企業，又跟蘇聯的國家信譽相綁定，批評嘎斯車約等於批評蘇聯。畢竟國家投入了那麼多，給你造出嘎斯車，你怎麼能不滿意呢？你怎麼敢不滿意？ 於是在嚴密的層層綁定和保護之下，用戶給嘎斯車的評價於是只能是永遠的「五星好評」。用戶反饋機制徹底喪失掉了。 高爾基汽車廠的工程師也許很聰明，但他們無法改進嘎斯車，因為他們得不到反饋和壓力，無從依據使用需求去改進自己的生產。經常是一款汽車一用十幾年——因為生產者真的覺得這樣造車已經完美了。 可是在蘇聯民間，受壓抑的對嘎斯汽車的吐槽卻在以蘇聯笑話的模式瘋狂流傳，比如： 一輛嘎斯車停在路口，綠燈亮了也不開，為什麼？ 答案是：因為車輪胎上，粘了一塊口香糖。 最終，蘇聯汽車只能在盲目的迷走中最終淪為一種工業垃圾、一個真正的笑話。這就是因為失去了監督而喪失了反饋，因喪失了反饋而喪失產業活性的典型案例。 網路圖片 我們得到了一個與直覺看似完全相反的結論——在駭人聽聞的平托案發生後，拯救美國汽車產業不至淪亡，讓其在今天的汽車工業中依然佔據一席之地的「最後保衛者」是誰呢？ 是一定要為受害的孩子討回公道的父母們； 是鍥而不捨、數年如一日持續跟進報道、追查的記者道伊和他的媒體同行； 是不顧什麼「福特是美國的企業之光」，嚴肅還原真相、最終秉公作出判決的法院。 對自身權利而非「宏大敘事」的重視，輿論監督的鍥而不捨，司法的公平公正。是這些，而不是福特公司的隱瞞，最終重建了美國消費者對福特車，對所有國產車的信任。 看來，想造一輛靠譜的好車，還真不是單純技術和燒錢的事兒。 這世上有些東西，光靠「科技與狠活」是搞不定的。 文章來源微信公眾號：林中的維吉爾