儘管今年黃金價格持續飆升，累積漲幅接近三成，但中國的黃金飾品消費市場卻迎來寒冬。根據世界黃金協會的報告，大陸上半年金飾消費量同比大跌28%。與此同時，中國多地珠寶店生意慘淡，紛紛關門止損，連周大福、周六福、老鳳祥等知名品牌也陷入大規模關店潮。

金價屢創新高 金飾品消費下降28%

綜合媒體報導，今年以來，國際金價一路攀升，COMEX黃金期貨價格屢次刷新紀錄，最高一度突破每盎司3500美元。但金價飆漲並未帶動黃金飾品的買氣。

博主「華姐當寶鋪」發視頻訴苦，過去結婚旺季時，其店的龍鳳鐲兩三天補一次貨，而今兩三個月都不用補貨，員工也從七八個到目前剩下兩個，還「閒到在那玩手機」。周邊的同行也感嘆，整個珠寶行業「一片哀嚎」。

根據世界黃金協會日前發布的《2025年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》報告，中國上半年金飾消費需求總量已降至194噸，同比下降28%。外匯在線門戶網站Fxstreet稱，這是2009年以來（2020年受新冠疫情影響除外）同期最低水平。

如此的消費疲軟直接反映在各大珠寶品牌的財報上。周大福2025財年營收下滑16.8%，在中國大陸市場淨關閉了896家門店。周六福與老鳳祥也呈現同樣趨勢，2024年加盟店分別淨減254家和166家。

珠寶店「一片哀嚎」

日前，「券商中國」記者走訪北京天雅珠寶城，有一些從業者提到，金價太高，金飾消費者明顯減少，一些店主經營壓力過大，無奈閉店。

博主「杭州雲寧黃金」日前表示，「三年前花了上百萬裝修，把四間門面打通做金店，今天卻要花錢重新砌牆把它們隔開。想想當初意氣風發的時候，和現在站在店裡變賣這些破爛，真的是兩個世界。」

「龍廟黃金（阜南店）官方帳號」發視頻說，「我們老廟黃金兩家店倒閉了，這不是段子，而是真實的事情。我們經歷了店裡人滿為患的場景，也經歷了店裡空空如也的場景，我們最終還是堅持不住了。」

沒關的金店也賺不到錢，一片哀嚎。擁有26年從業經驗的博主「林慶峰（愛伯利珠寶）」日前發視頻說，「我做了二十六七年的珠寶，今年上半年，周邊的同事朋友很少有人說賺到錢。去年或者前年是幾家店鋪賺錢，幾家店鋪虧錢。現在還能支撐下去的，都是帶有情懷的，捨不得關店，或者是為了面子。整個珠寶行業一片哀嚎。」

三大原因引爆關店潮

業者分析指出，珠寶店關店潮的背後，是多重因素疊加的結果：

一、消費觀念轉變：在當前經濟不景氣的環境下，消費者變得更加「精明務實」。過去動輒數萬元的品牌金飾，現在有許多人選擇直接購買價格更透明的金條，再找打金師傅客製化加工。這種模式能大幅節省品牌溢價，讓年輕人不再當「冤大頭」。

二、傳統「套路」失效：過去珠寶店常用的「K金高價銷售」等行銷手法，隨著網路資訊普及而逐漸被識破。消費者對金飾的實際含金量、加工費等資訊越來越了解，導致傳統金店高價囤積的商品難以脫手，現金流壓力劇增。

三、市場結構改變：黃金市場的消費群體逐漸分化。務實派直接投資黃金、精緻派轉向深圳水貝等珠寶集散地尋找硬金產品，而有結婚剛需的年輕人則直接找師傅訂製。這些消費習慣的改變，讓傳統珠寶店的利潤空間被嚴重擠壓。

有資深從業者悲觀地預測，今年全中國珠寶店將再關閉兩萬家。更有業者直言，現在的關店潮「只是開始」，2026年中國市場可能還會關閉20%到30%的珠寶店。在經濟下行、消費模式劇變的多重壓力下，珠寶行業的重組與洗牌似乎已是必然趨勢。