中國古鎮曾是很多人嚮往的旅遊勝地，但在近年，古鎮遊客數量持續下降。為了吸引遊客，多個知名古鎮降低門票價格，甚至採取免費開放，力圖重振人氣。但專家指出，如果不解決古鎮旅遊的根本問題，古鎮旅遊很難恢復到以往的盛況。

據多家陸媒報導，曾經人頭攢動的江南六大古鎮（周庄、烏鎮、同里、甪直、西塘、南潯），如今遊客數量大幅減少。有數據顯示，2023年，六大古鎮接待遊客總數約為4000萬人次，比2019年減少23%。2024年的遊客更加稀少。

世界旅遊城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員王笑宇稱，現在古鎮面臨的問題是，過於同質化和商業化。他稱，現在有很多古鎮都是「批量生產」的，景區內的餐飲、住宿、紀念品等的品質也很一般，加上部分古鎮的高昂票價，讓很多遊客望而卻步。

為了吸引遊客，南潯早在2023年初就實施了免費開放古鎮街區的政策，僅對內部六個小景點單獨收費；2024年4月，有「中國第一水鄉」美名的千年古鎮周庄，首次降低門票價格，推出5折優惠，甚至推出原價購買門票，即可享受無限次免費入園的活動。

另外，張家界的大庸古城也在2024年取消了門票，遊船等項目另行收費。

這些措施確實在短期內帶來了一定的客流量。但遊客指出，很多古鎮的街道布局、建築風格、商品種類幾乎相同。以致於他們無法感受到不同古鎮之間的差異。古鎮中的小吃攤、紀念品店、漢服體驗館等亦無特色，而真正具有地方特色的文化元素卻在日益稀缺。這種「千鎮一面」的現象讓他們覺得無趣。

另外，古鎮的過度商業化也讓古鎮失去了原有的生活氣息。許多古鎮為了追求經濟效益，大量引入商業項目，甚至將原住民遷出，讓古鎮變成了一個「空殼」。遊客在這樣的古鎮中難以感受到真實的歷史文化氛圍，旅遊體驗大打折扣。

中國旅遊研究院院長戴斌認為，只有留住原住居民才能真正展示古鎮文化，讓遊客感受到古鎮不同於其他地方的獨特魅力與文化價值。他說，「不能因為要發展旅遊，就把原住民遷走，否則古鎮就可能只是古建築博物館和文化標本」。