炒作

輿論操盤手們的炒作屢屢得手，從流量生意已經升級為資本遊戲。這種升級版的民粹生意實現了唱空到做空的無縫銜接，其實是真正意義上的「唱空民營經濟」。 中國民營企業先驅者、「娃哈哈」創始人宗慶後老先生去世後，社會各界以不同的形式紀念和哀悼。 可是，有一些人的「紀念方式」別具一格——狙擊農夫山泉。一時之間，農夫山泉和農夫山泉的掌門人鍾睒睒遭到網路輿論的圍攻。港股上市的農夫山泉，兩天之內市值暴跌225億元。 3月3日，中國首富鍾睒睒以千字長文《我與宗老二三事》回應近期網路上大量對其個人及農夫山泉公司的「傳聞」。3月4日，農夫山泉的跌幅縮小，收盤時跌幅-1.17%，事態能否就此歸於平靜，有待觀察。 網路圖片 宗老逝世，農夫山泉躺槍，何其荒誕。 01 從任何角度看，宗老逝世和農夫山泉之間都沒有任何邏輯關係。只是我們的輿論場從來都是不要邏輯，只要情緒。炒作者正是抓住了這一特點，以行雲流水的手法炒作。整個過程的任何一個環節都經不起推敲，但是都準確地動員了輿論情緒，實現了無事生非的「完美效果」。 最初放出來的消息是「鍾睒睒沒有給宗老送花圈」，其實稍有常識的人都不難看出破綻。 以宗老的資歷和地位、這次治喪的規格，花圈數量是非常多的。即便是出席了葬禮，在現場也不可能看得全，連宗家也很難在第一時間就統計清楚送花圈的完整名單。 言之鑿鑿的「鍾睒睒沒有給宗老送花圈」，顯然是故意挑事的情緒預熱。 有了「不送花圈」的鋪墊後，各種「傳聞」越傳越邪乎。諸如「鍾睒睒靠娃哈哈賺第一桶金」「鍾睒睒忘恩負義被娃哈哈開除」等等。這些謠言並不高明，鍾睒睒曾是娃哈哈的代理經銷商，不是娃哈哈員工，也不存在開除的事兒，這些都不是秘密。 娃哈哈率先使用代理經銷模式鋪設營銷模式，是邁向成功的重要一步。正因為代理商不是公司員工，而是合作商家，主動營銷的積極性高。這種代理經銷模式在當時是一種成功的創新，降低了營銷成本，提高了營銷效率。 這樣的代理營銷模式中，上下游合作的分分合合很正常。出於理念分歧也好，因為利益分配矛盾也罷，鍾睒睒離開娃哈哈營銷體系自立門戶是正常的商業選擇，在商言商無可厚非，談不上「背叛」「忘恩負義」。宗老這樣的商業元老，見過多少大風大浪，不可能對這種事耿耿於懷幾十年。 至於20多年前那場著名的「礦泉水VS純凈水」之爭，的確是一場精彩的商戰。 娃哈哈和農夫山泉之間連番鏖戰、幾度攻防易手，即使有些個人化的恩恩怨怨，也和想像中的「正邪大戰」毫不沾邊。而且，這場大戰最後基本上是雙方打個平手的結局。 網路圖片 時至今日，礦泉水和純凈水作為瓶裝飲用水的兩大分支，各有擁躉。兩家企業也都在正常經營。當事雙方何至於20多年後還耿耿於懷？ 炒作者重提這段20多年前的江湖舊事，無非是借題發揮，強化公眾對農夫山泉和鍾睒睒的負面情緒，真正的目標是把火引到他們熟悉的民粹議題。那才是真正的「主菜」。 於是乎，「鍾睒睒把農夫山泉賣給外國人了」「鍾睒睒的兒子是X國籍」的老牌謠言再次上架，「真糊塗」的和「裝糊塗」的齊上陣，水就這麼被攪渾了。 這場人為製造的「負面輿情」從頭到尾和農夫山泉的經營狀況、財務情況沒有一點關係。但是，農夫山泉的225億市值，就這樣稀里糊塗地人間蒸發了。 輿論場的流量鬧劇，終於成了資本市場的悲劇。這已經成了中國資本市場的「常駐演出」，堪稱「中國特色做空」。 02 上一個被「中國特色做空」害慘的企業是中國著名運動服品牌李寧。 2022年10月，李寧推出的新款冬裝系列的帽垂設計被「網友」指出與侵華日軍的軍帽相似。由此引發了轟動全網的「大佐帽事件」。其實，帽垂是古今中外很常見的服飾配件，甚至侵華日軍的帽垂也是抄歐洲軍服的作業。 而且，李寧運動服飾是知名的國貨品牌，李寧本人更是國民英雄級的體壇明星，有理由刻意模仿侵華日軍的服飾嗎？刻意模仿日軍服飾，僅僅為了極端小眾的「精日」，哪有這樣做生意的？ 「大佐帽事件」於情於理都是荒謬異常的無厘頭，卻在大規模炒作中成了負面輿情的腥風血雨，進而重創了李寧運動品牌。半年間銷量大減、門店大量關閉，市值縮水1500億元，元氣大傷。 幾乎與李寧深陷「大佐帽事件」同時，「調味料一哥」海天醬油也遭遇了類似的輿情炒作事件，那就是「海天雙標事件」。 這一事件不是單純的碰瓷找茬，可謂精心布局，一路挖坑。 最初是2022年9月末，網紅博主用食用鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃酸醬油香精、焦糖色素等原料調製出了「絲毫沒有豆子和黃豆的醬油」。將國人的「添加劑恐慌」向醬油引流。 隨即，社交媒體平台上有短視頻博主稱，海天在國內售賣的海天醬油和國外售賣的海天醬油成分表不一樣，前者含有添加劑而後者不含，存在雙標行為，引髮網友熱議。不少短視頻以此為「流量密碼」，炮製「醬油致癌」等謠言，並直指海天醬油。 這場輿論風波在當年正值十一長假，給了負面輿情充分發酵的時間。10月10日，長假後A股開盤，海天味業大幅低開7.99%，最大跌幅接近10%，市值損失300多億元。 網路圖片 復盤這一事件，堪稱「化腐朽為神奇」的負面輿情狙擊企業經典案例。 這套「組合拳」的每一個環節都經不起推敲。「沒有黃豆的醬油」其實是醬油風味調味汁，上世紀80年代的常見商品，後被主流市場淘汰。「醬油致癌」「添加劑有毒有害」則是反覆闢謠的千年老梗。 至於所謂「雙標」，只要點開電商平台查一查很容易發現真相。海天旗艦店有多款純釀產品，日本原裝進口醬油也有含添加劑的品種。真相很簡單，海天有純釀醬油產品出口日本，而日本也並沒有禁止醬油含添加劑。 「海天雙標事件」巧妙拼湊翻新老梗和粗糙謠諑，製造了一場資本市場的做空盛宴。輿論操盤手環環相扣地把社會輿論導向情緒陷阱，與這次「農夫山泉躺槍事件」的操作手法如出一轍。 03 李寧的「大佐帽事件」「海天雙標事件」和這次「農夫山泉躺槍事件」有著明顯的共性。爆點都是經不起理性推敲、反常識、反邏輯的「輿論熱點」，這些「熱點」都和正常的企業經營狀況、財務健康水平無關，強行設置議題、操縱大眾情緒的人為痕迹非常明顯。 這樣的事件一次兩次或許是偶然，每年來幾回的高頻發生，應該予以高度警惕。企業經營的輿論風險失控，導致資本市場風險失控的連鎖反應，已經造成了投資信心下降、資本市場健康度惡化的宏觀風險。 造成這一現象的根本原因，是仇外、仇富的民粹輿論風氣大行其道，民營經濟和民營企業成為社會情緒宣洩的靶子。雖然從高層到各界有識之士大力支持民營企業，抵消了民粹風氣的部分影響，但是，那些輿論操盤手們並沒有偃旗息鼓的打算，他們的民粹生意已經形成了產業鏈，不會輕易退場。 而是改變了操作手法，從攻擊民營經濟整體的高調出擊，轉為化整為零的定點狙擊。在具體操作中，有意識地採用拉踩戰術，狙擊李寧時捧鴻星爾克、狙擊農夫山泉時捧宗老和娃哈哈。這種操作手法更具欺騙性，但是深文周納、歪曲造謠的基本手法還是一樣。 網路圖片 很多人面對那些低劣的謠諑，並不是真的缺乏分辨能力，而是主動降智「寧信其有」，只為了滿足仇外、仇富的情緒需求。因此，輿論操盤手們的炒作屢屢得手，從流量生意已經升級為資本遊戲。這種升級版的民粹生意實現了唱空到做空的無縫銜接，其實是真正意義上的「唱空民營經濟」。 那些主動降智「寧信其有」的網友，還沒有意識到自己正在付出怎樣高昂的代價，無意中成了資本玩家的幫凶。 目前輿論風氣民粹化已然成勢。任何企業，尤其是上市企業，都要做好準備。中國民營企業應對輿論風險的能力存在明顯的短板。當初李寧應對「大佐帽事件」行動遲緩，一開始就陷入了被動。海天雖然積極正面澄清，但是公告內容缺乏針對性，乏善可陳。 這一次農夫山泉的應對較為出色，千字回應有理有據，很有說服力。正所謂「吃一塹、長一智」，複雜環境下，民營企業面對輿論風險，躲避不是辦法，花錢消災也不是長久之計，唯有積極應對。 言及於此，不得不佩服宗老始終不上市的先見之明。中國民營企業有承受市場風險的韌性，卻很難抵禦輿論操盤手們的摧殘。這是中國經濟發展的瓶頸，過不了這一關，營商環境的改善、資本市場的健康成長都無從談起。 文章來源微信公眾號：冰川思享號