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中國高端手錶市場近年來持續低迷，曾經「一錶難求」的勞力士，二手市場的價格直直落，反映出中國消費者，特別是中產階級，在經濟下行壓力下消費習慣的轉變。而瑞士手錶對中國的出口額大幅萎縮，顯示名錶的「投資品」與「身分象徵」光環正在消退。 斯沃琪利潤暴跌逾70% 瑞士出口中國驟降26% 綜合媒體報導，微信公眾號「巨潮WAVE」近日報導，「窮玩車，富玩錶」這句話曾在中國社會長期流傳，高端手錶被視為財富與地位的象徵。但從2022年3月的高點至今年3月，二手市場的勞力士價格指數已下跌近三分之一，創下四年新低。曾被稱為「硬通貨」的熱門款「綠金迪」，價格從最高時的120萬（人民幣，下同）暴跌至40多萬；「五珠鏈紅藍圈」也從20多萬跌至約14萬。 不僅勞力士，包括江詩丹頓、伯爵和百達翡麗等高端品牌同樣面臨壓力。擁有歐米茄和浪琴等品牌的斯沃琪（Swatch）集團，2024年淨銷售額下滑14.6%，淨利潤更暴跌超過70%。 根據瑞士鐘錶工業聯合會的數據，去年瑞士手錶對中國大陸的出口額驟降26%，對香港的出口額也暴跌19%。這顯示中國市場對名錶的消費能力出現明顯的萎縮。 高端手錶降溫原因 分析認為，造成高檔手錶市場降溫的主要原因有二： 一、高淨值人群投資轉向：過去，富豪購買名錶除了彰顯身分，也將其視為投資。然而，在中國經濟緊縮的背景下，名錶的保值能力受到質疑。根據《2024中國高淨值人群品牌傾向報告》，黃金已取代奢侈品，成為高淨值人群的首選投資標的。 二、中產階級消費降級：奢侈品研究中心的調查顯示，2023年至2024年間，45%的中產階級奢侈品消費出現下降。2024年中國奢侈品整體市場規模已不及2022年的水平。 面臨收入預期不佳與財富焦慮加劇的雙重壓力，中產階級開始更看重消費的性價比。根據36氪的一項調查，高達80%的消費者認為奢侈品不划算，不再有頻繁購買的打算。名錶從過去的「炫耀品」逐漸變成了「負擔」。 消費群體變化 報導指出，另一個值得關注的趨勢是，隨著中產階級消費降級，智能手錶和部分國產品牌正快速搶占市場。此外，消費群體本身也在發生變化。過去，名錶的主要買家是靠傳統行業致富的「暴發戶」，他們傾向於購買勞力士等傳統品牌來彰顯地位。但如今，新興的富裕階層多來自網際網路或醫藥等新興行業，他們的消費觀念更趨個性化，不再盲目追逐歐洲傳統品牌。