曾引發全民搶購熱潮的中國「雙11」購物節，已逐漸演變為全年促銷的普通節點。多家媒體與行業分析指出，在電商平台全年近三分之二時間都在打折、促銷規則繁瑣的背景下，消費者正從衝動囤貨轉向按需購買；加之房價下跌與收入預期轉弱，讓中產階層消費轉為精打細算。

一年三分之二時間都在打折

中國大數據服務商星圖數據顯示，今年雙11首輪大促期間（10月7日至10月31日），綜合電商商品交易總額（GMV）僅同比增長2.4%，遠低於去年同期首輪14.2%的增速。

據悉，淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平台從年貨節、情人節、618到各類品牌日、補貼專場，幾乎月月促銷，且促銷週期不斷拉長，成為雙11吸引力下滑的重要因素。

《香港經濟日報》指出，大陸一年中有三分之二的日子都在以各種名目打折，各類電商促銷多達上百場；當低價不再是雙11的專屬優惠時，消費者自然不需等到11月11日才下單。

從衝動囤貨轉向精打細算

消費者購物習慣也在發生轉變。鈦媒體11月11日引述「木禾商業財經」分析稱，早期雙11期間，消費者熱衷於熬夜湊單、囤積紙巾及日用品，甚至為達到滿減門檻而購入非必需品；當時多數人對未來收入增長抱有信心，認為當下的超前消費可由未來的收入彌補。

報導引述商家反饋指出，過去白領和年輕群體熱衷於研究滿減規則並以此為樂，如今則更看重商品的實際需求。分析認為，隨著歷史價格查詢與比價工具普及，消費者更容易識破部分商家「先漲價後打折」的價格套路，衝動消費逐步讓位於理性按需購買。

為應對市場變化，今年天貓取消跨店滿減改為官方立減，京東也取消預售改為現貨開賣。業界認為，這些調整反映出過去依賴複雜優惠規則與超長預售期刺激消費的模式，已難以為繼。

中產不再追逐名牌和高價商品

除減少購物次數外，消費者也在調整選品內容。「木禾商業財經」指出，中產消費日趨精打細算。過去雙11最受青睞的服飾、手機等品類，曾受益於收入增長及樓市上行帶來的財富效應；如今部分消費者開始削減品牌服裝、數碼產品等非必要開支，轉而購買拼豆、香薰、保健品等價格可控且能帶來日常滿足感的商品。

報導還援引直播電商從業者的觀察稱，過去售價300元（人民幣，下同）左右的禮盒較為暢銷，如今90多元甚至四五十元的平價商品反而更受歡迎。分析指出，這與家庭資產及收入預期變化密切相關。房地產市場持續低迷導致房產縮水，疊加就業與收入增長的不確定性，促使中產家庭壓縮非必要支出，對超前消費更趨謹慎。

商家也不再熱衷於追逐成交額

雙11的降溫不僅體現在消費端，商家同樣面臨經營壓力。「木禾商業財經」引述商家反饋報導，大型促銷涉及流量採購費、廣告推廣費、折扣成本及退貨損耗，即便帳面銷售額增長，也未必意味著實際盈利。有商家坦言，日常售價已壓至低位，大促期間若要繼續讓利，往往只能先行提價再作折扣。

與此同時，電商平台也逐步淡化對成交總額的宣傳。天貓與京東自2022年起便不再對外公布雙11最終的GMV數據，轉而將宣傳重點投向品類增長、活躍用戶規模及人工智能應用等指標。