“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”：消费者评价机制为何失效？

你与家人出去吃饭，会在平台上看评分选择饭馆吗？在确定菜系或品类之后，会选择评分最高的那家吗？一些人的看法是：评分不那么高的店可能更好吃。近期，“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”，就反映了这种心态。从大家的反馈来看，去“高分店”踩坑的不少，去“低分店”反而常常超出心理预期。也就是说，消费者打分机制在某种程度上失效了。

进入移动互联网时代，消费者打分评价机制已成为经济学上“市场声誉机制”的现实形态。大家作为消费者，几乎每天都在打分：下了网约车之后打分，网购之后打分，买了书之后打分，看了电影之后打分，在外面吃饭之后打分，从酒店退房之后打分……

在理想情形下，打分评价越高的商品或服务，该项商品或服务的品质越高，作为商品或服务提供方的商家声誉也就越高；打分评价越高的商家，其声誉也就越高。逻辑上，这并不要求每一个消费者都冷静客观公正，超越个人的喜好与厌恶。假定消费者的道德水平是正态分布的，那么道德极高与极低的消费者都是少数，对所有人打分取均值的结果是，可以把极端值抵消，从而总体上确保对商家的打分是客观公允的。

但高分低获得感、低分高获得感的背反显示：消费者对商家的打分出现了系统性偏差。何以至此？这是多个因素综合作用的结果。

首先，商家知道：打分评价越高，就会在平台内搜索时排序越前，从而得到消费者更多的关注与流量，并转化为更多的消费者光临消费及每个消费者更高的回头率。为了达到这一目标，有两种实现手段。

一种是：兢兢业业提高商品或服务的品质，或在价格上做到更有竞争力，切实提供消费者的口碑，这所需的时间较长且需要投入大量成本优化供应链、提升品控力并需要加强内部管理、提升员工专业性与荣誉感，结果也不一定成功，诚实且抱有长期主义心态的商家会这么做。这样的高分、高评价=高品质。

另一种是：要么通过请求消费者“帮忙”，或通过赠送礼品或发红包诱导消费者给出好评，要么通过购买水军的“声誉提升服务”，刷分刷好评，从而制造出高分、高评价，令潜在消费者误以为这代表高品质。此类消费者可能会上一次当，没有回头客，但架不住中国人多，对每个消费者骗一次都能持续挣钱，尤其是主要做外地人或陌生人生意的店家。

初期，使用这两种手段的商家都有，但显然后一种手段获得高分高评价从而获得平台高流量的成本更低、时间更短，对急功近利的商家很有诱惑力，随着后一类商家越来越多，其比例达到一个临界点，这个平台打分评价机制尤其是高分、高评价的口碑就慢慢坏掉了，会有越来越多的人不相信高分，转而看商家的负面评价，以避免踩坑。

以上就是“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”的发生机制。

其次，平台也不是无辜的白莲花。理想的平台内搜索排行机制是：商家商品或服务的高品质导向高分、高评价，平台按照分值与评价高低依次排序，这样高品质因而高分、高评价的商家获得最高的流量，消费者一搜索排在第一页最前面的就是这样的优质商家。在这一意义上上，无所谓“公域流量”的概念，流量就是按照品质自动分配给商家的。

真实世界中，平台谋取额外利益的一种手段是操纵平台内搜索排行机制，如让商家竞价购买排在最前面的机会，以获得更高的流量，这一流量被平台称为“公域流量”，仿佛这是平台产权所有的流量，故而可以卖给商家，又如通过调整参数权重进而改变搜索排行结果，以有利于与平台“有合作”其实就是多给平台上贡金的商家，包括但不限于与平台独家合作、多参加平台的促销活动、购买平台首页展示位置等。前者赤裸裸，后者更隐蔽。

这一做法的始作俑者是百度的竞价排名机制，就是把一些搜索词条拍卖出去，然后窜入正常搜索结果中较前的位置。后来有监管要求得对此打上“广告”或“推广”的字眼，以避免误导用户。但若使用更隐蔽的方式改变自然搜索排序，消费者是无从发现的，只能多几个心眼，所以最好是一概对所有的搜索结果打上问号，不看高分，忽略正面评价，多看负面评价。

既然搜索排行或所谓“公域流量”是可以卖的，那就意味着排在前面的商家并不一定代表高品质，可能只是给平台上了最多的贡金。平台利用的还是消费者的心理定势：排在最前面的当是品质最好的。

至于理论上由众多消费者生成的商家打分评价，平台要操纵起来就更容易，理论上可以直接改，更隐蔽的方式是用算法排除某些低分后再加总平均或对加总平均公式进行微调。比起商家买水军或贿赂利诱消费者，效率高多了。

理论上，让平台放弃操纵内搜索排行机制与结果及出售“公域流量”谋利的营利模式，只从撮合买卖双方交易中赚取佣金，平台才更可能中立化，才会有足够的动力去打击刷分、刷评价的行为，以维护自身的声誉。平台唯利是图、没有下限，想要从过手的每一分流量中榨出油来、剔出肉来，不在乎自己在消费者心目中的评价与自身声誉，才是一切乱象的根源。

文章来源微信公众号：南方周末